El blog del marketing y el vino

Los aeropuertos constituyen una de las principales puertas de entrada y salida del enorme flujo de turistas que visitan España cada año. Si has hecho uso de alguno de ellos este verano, quizás hayas tenido la ocasión de pasar por un nuevo espacio dedicado al vino que la empresa Áreas, junto con su socio Lavinia, ha creado en torno a este producto en algunos aeropuertos españoles (Barcelona, Madrid, Málaga, Alicante, Santiago y Bilbao). Este espacio se ha creado bajo el concepto de corner dentro de las tiendas Sibarium. Aprovechando un contacto en la agencia de comunicación the/walkers, te presento una entrevista con Lola Oti, directora de Marketing de Lavinia, en la que nos cuenta algo más sobre esta iniciativa.

Imagen de uno de los establecimientos Sibarium

P. Lavinia es una de las tiendas online de vinos más exitosas, ¿cómo disteis el paso de ser una modesta web de comercialización de vinos a convertiros en uno de los líderes?

R. En primer lugar muchas gracias por esta gran consideración dentro del mundo del vino.
Fundamentalmente nuestro éxito se ha basado en tres ejes:

La selección de nuestra gama.
La red logística que poseemos.
El Servicio que ofrecemos: Poner a disposición de los clientes nuestro equipo especializado en el mundo del vino.

P. ¿Cuál es el secreto del éxito de Lavinia en internet?

R. Mediante la unión de la tradición del mundo del vino con la modernización de nuestra página web.

P. ¿Qué tipo de productos tienen más éxito a través de vuestro e-commerce?

R. Los vinos más solicitados son aquellos en los que el bodeguero ha sabido transmitir su pasión y todo su saber hacer consiguiendo una experiencia personal para aquel que lo disfruta.

P. ¿Qué actividades desarrolla Lavinia en RR.SS. y hasta qué punto son importantes para vosotros?

R. Estamos en FB y Twitter. Dichos canales son muy importantes para nosotros para comunicar los eventos e información del mundo del vino.

P. ¿Cómo nace la idea de situar vuestros productos en los córneres de tiendas Sibarium de Áreas? Me gustaría que me contaras más acerca de este partnership.

R. Comenzó con un proyecto de colaboración entre Areas y Lavinia en el año 2008. Somos dos empresas que comparten los valores y la voluntad de ofrecer los productos de la zona y transmitir al cliente, que está de paso en un viaje, la cultura de los buenos productos.

P. ¿Cómo definirías al cliente habitual de Lavinia en el aeropuerto?

R. Son viajeros que van buscando productos de calidad bajo un asesoramiento y que normalmente se convierten en cliente habituales en cada uno de sus viajes.

P. ¿Qué diferencias apreciáis entre el perfil del comprador en tienda física y el comprador online?

R. La tienda física está enfocada al cliente de una zona/ciudad a diferencia de la tienda online que tiene mayor cobertura geográfica (país).

P. ¿Y qué diferencias entre una tienda física en la ciudad o en un aeropuerto?

R. En la tienda física poseemos una selección de más de 4.000 referencias lo que facilita a nuestros clientes el encontrar el vino más adecuado para ellos gracias al asesoramiento de nuestro equipo de profesionales.

En los aeropuertos la selección de vinos es evidentemente menos amplia. Existe una gama con lo más representativo para que el viajero pueda tener una visión de los diferentes vinos de los que disponemos.

P. En el aeropuerto, ¿cuáles son los productos que más se venden?

R. Vinos de las zonas más representativas de España y, dependiendo del punto de venta de cada aeropuerto, los vinos de la zona.

P. ¿Nos puedes explicar algunas curiosidades acerca de las compras en el aeropuerto según vuestra experiencia con Sibarium?

R. Son numerosos los clientes extranjeros que tienen un alto grado de exigencia y que muestran su predilección por el vino español de alta gama.

P. Pese a la tradición de producción vitivinícola de nuestro país, la cerveza, los licores, cócteles y bebidas de alta graduación siguen ganando terreno al vino entre la gente más joven. ¿Cuál es vuestro enfoque ante esta tendencia?

R. Es nuestra misión transmitir a los consumidores nuestra pasión y guiarles para descubrir el mundo del vino a través de nuestras actividades y de nuestras tiendas. Pare ello es fundamental nuestro equipo que día tras día trabaja para que el vino sea más cercano.

P. En un momento en que incluso los personajes famosos tienen sus propias bodegas, ¿cómo procedéis para seleccionar aquellos productores con quienes trabajáis?

R. Lo que nos interesa en el vino es sobre todo su calidad y su sinceridad. Para nosotros lo importante en la selección de nuestros vinos es el respeto de esos criterios, provengan de artistas, personajes conocidos o bodegueros.

P. ¿Cómo ves el futuro del sector vinícola en España?

R. Lo sentimos, desde hace muchos años, en plena evolución hacia un perfil de consumo de mayor calidad.

Sin duda alguna, los aeropuertos constituyen una de las vías de entrada del importante flujo de turistas que recibe España cada año. Aprovechar este espacio para transmitir una imagen adecuada del vino español y favorecer su difusión internacional es una oportunidad que ni bodegas ni distribuidores pueden dejar escapar.

Un saludo,

Ricardo

PD: Si te ha gustado esta entrada, quizás también te pueda interesar: Vinos de altos vuelos.

De forma muy básica, se puede definir el poder de mercado como la capacidad que tienen una o varias empresas para manipular y fijar los precios en beneficio propio. Normalmente, la consecuencia del poder de mercado es que los precios que finalmente se fijan para el intercambio de bienes y servicios se alejan de aquellos que vendrían determinados si las condiciones de partida fuesen las de competencia perfecta. Aunque muchas veces se analiza el poder de mercado por sus implicaciones sobre el consumidor final, también resulta interesante analizar este aspecto en las relaciones comerciales que se dan a lo largo de la cadena de suministro. En el caso del sector vinícola español, ¿se dan las condiciones para que podamos hablar de la existencia de poder de mercado?

Cuando el intermediario “le aprieta” al bodeguero

El análisis de la competencia, el poder de mercado y la gestión de las relaciones comerciales a lo largo la cadena de suministro son cuestiones que han dado lugar a multitud de artículos de opinión, artículos de investigación e, incluso, hasta tesis doctorales. Ello es debido a sus importantes implicaciones sobre las condiciones finales que rigen los intercambios comerciales entre las diversas partes afectadas. El sector vinícola, no es ajeno a este debate, puesto que las relaciones comerciales que se establecen entre los diferentes actores que delimitan la cadena de suministro (desde el viticultor que cultiva la uva hasta el establecimiento detallista que vende el vino) resultan, hasta cierto punto, asimétricas.

Así, una parte del sector bodeguero ha manifestado en repetidas ocasiones su disconformidad con las condiciones comerciales que plantean algunos intermediarios. No podemos olvidar la importancia que tienen las grandes cadenas de hipermercados y supermercados en la distribución de vino, ya que constituyen el establecimiento elegido por muchos consumidores para hacer sus compras. Dado que estos intermediarios constituyen auténticos “mastodontes” con numerosos puntos de venta, a veces terminan imponiendo unas duras condiciones a las bodegas que quieren vender vino en sus establecimientos. Estas condiciones implican desde la negociación a la baja de los precios hasta aplazamientos en el pago de facturas que muchas veces no tienen una justificación clara. Sería algo así como: “Si quieres vender tu vino en mis más de 1.000 supermercados éstas son las condiciones. O las tomas o ya vendrá otro a servirme el vino”.

Evidentemente, y aunque a veces es el consumidor quien sale ganando al poder comprar el vino más barato de lo que lo haría si el distribuidor no actuase tan agresivamente con el bodeguero, este tipo de actuación no es el adecuado, porque casi siempre supone que los beneficios se reparten de forma asimétrica entre bodeguero y distribuidor. En este punto, no se puede olvidar el esfuerzo que han hecho algunas Administraciones para tratar de revertir esta situación y evitar, en la medida de lo posible, la imposición de condiciones abusivas por parte de los grandes grupos de distribución.

Cuando el bodeguero “le aprieta” al viticultor

El problema sobre el que quiero reflexionar aquí es el de las relaciones que se dan entre el viticultor (agricultor) y el bodeguero. Este fin de semana, releyendo algunos artículos en internet, he encontrado tres notas en el portal Vinetur que me han hecho reflexionar sobre la situación del sector vinícola y, especialmente, en torno al precio que pagan las bodegas por la uva que compran a los agricultores.

Como bien indica Javier Escobar en su post “¿Pagar la calidad? Sí pero…” básicamente lo que ocurre es que: “Hay un señor -el viticultor- que produce uva y se la vende a un cliente -el bodeguero- a un precio competitivo y que sea rentable para él; a su vez, el bodeguero debe quedar satisfecho”. Para el viticultor los aspectos clave de la frase anterior son: “un precio competitivo” y “rentable”. Para el bodeguero, la satisfacción se alcanza si compra a precio competitivo una uva con la calidad que requieren los vinos que va a elaborar.

Pues bien, las notas que te mencionaba hacen referencia al establecimiento de los precios a los que los bodegueros pagan al viticultor la uva o, dicho de otra manera, al precio al que vende la uva el viticultor al bodeguero. Eso sí, dado que las notas están fechadas a principios de mes la cosa puede haber cambiado algo.

La primera nota hace referencia a que los precios que pagará Félix Solís por la uva tinta con D.O. este año serán un 17,11% inferior a los del año pasado.
La segunda nota recoge una queja de la Mesa de Productores de la D.O. Valdepeñas en la que se indica que la Bodega Los Llanos (del grupo García Carrión) publica de forma unilateral la tablilla de precios para la uva tinta de esta campaña, lo que se considera una "situación ilegal" en la compra de la uva, al considerar que supone una "actuación unilateral por parte de la bodega al margen de cualquier ley que regule los mercados".
La tercera nota hace alusión a que la asamblea de la Mesa de Productores de la D.O. Valdepeñas ha decidido entregar la uva a las bodegas pero, de forma paralela, presentar una denuncia colectiva por nulidad de contrato.

En la práctica, la existencia de un grupo reducido de empresas con elevadas cuotas de mercado provoca la existencia de situaciones de poder de mercado que pueden dar lugar a comportamientos restrictivos de la competencia. Dado que la competencia perfecta no es la norma en la mayoría de los mercados, estaría bien que las autoridades vigilasen el comportamiento de las diversas partes afectadas, puesto que de lo contrario se corre el riesgo de pensar que, en vez de proteger los intereses generales, se defienden las posiciones de determinados actores de la cadena de suministro.

En este caso, tengo la sensación de que algunas bodegas de gran tamaño pueden estar actuando contra los viticultores tal y como las bodegas pequeñas denuncian que actúan los grandes intermediarios contra ellos. Aunque siempre he defendido la importancia del tamaño a la hora de desarrollar las actividades comerciales de forma óptima (recuerda este post en el que te ponía algunos ejemplos de asociaciones de bodegas y D.O. para aumentar la efectividad de sus acciones de marketing), los agricultores deberían tratar de mejorar su capacidad de negociación a través de un mayor tamaño, ya sea mediante la constitución de cooperativas de primer grado, segundo grado, o cualquier otro mecanismo análogo.

De todas formas, y aunque se ha avanzado mucho en este aspecto en los últimos años, no resulta fácil tratar con organizaciones perfectamente entrenadas para la negociación y con un amplio poder de mercado. Por eso, como recoge José Luís Martínez en El Correo del Vino en palabras del propio alcalde de Valdepeñas, un pequeño gesto por parte de los bodegueros tampoco estaría de más.

Un saludo,

Ricardo

Como bien sabes, el programa “Quien sabe beber, sabe vivir” constituye una iniciativa del sector vitivinícola español (con el apoyo y financiación del Ministerio de Agricultura y la Comisión Europea) que busca incrementar el conocimiento del vino y transmitir unas pautas de consumo ligadas al disfrute con moderación. En el marco de esta campaña, el pasado mes de agosto se puso en marcha una de sus grandes iniciativas: el juego Trivino, cuyo objetivo es fomentar la cultura vinícola y el conocimiento del mundo del vino. Sin duda alguna, el juego puede contribuir a fomentar la cultura vinícola pero ¿ayudará a potenciar el consumo de vino?

Portada del juego Trivino

Casi desde sus inicios, la campaña “Quien sabe beber, sabe vivir” ha vivido envuelta en polémica y no ha dejado indiferente a nadie. Yo mismo, en un post anterior, puse el acento en el “menguado” presupuesto de la campaña. Aunque no resulta fácil ni justo valorar el acierto o desacierto de una campaña antes de su finalización (recuerda que es un programa trianual que se inició en 2012), diferentes expertos han criticado algunos aspectos de la misma, centrándose sobre todo en el tipo de mensaje que transmite y en los medios y soportes de comunicación elegidos para transmitir dicho mensaje. Básicamente, el argumento subyacente es que ni el mensaje ni los medios elegidos iban a conseguir atraer a nuevos consumidores al mundo del vino y que, especialmente, no se abordaba una de las grandes amenzas del sector: el cada vez mayor alejamiento de los jóvenes del vino.

Dado que el objetivo de la campaña es sobre todo potenciar la cultura vinícola, el lanzamiento del juego Trivino pretende alcanzar este objetivo desde un enfoque lúdico y entretenido, lo que podría ayudar a que más gente se acercara al mundo del vino. Con una dinámica muy sencilla, el jugador tiene que responder una serie de preguntas relacionadas con la cultura vinícola (variedades de uva, denominaciones de origen, tipos de vino, aromas, etc.) para ir completando cada uno de los 10 niveles del juego. El máximo nivel se alcanza respondiendo las 100 preguntas que lo componen. Como no podemos esperar que el usuario las conteste todas “de una sentada” es posible ir jugando a un ritmo personalizado, pudiendo guardar la sesión iniciada para continuarla en otro momento. Como incentivo, aquellos que acierten correctamente las 100 preguntas participarán en el sorteo de una caja de aromas del vino.

Después de registrarme y jugar un poco con Trivino (ya te anticipo que todavía no lo he completado), debo reconocer que he tenido una sensación ambivalente.

Para beber vino, ¿hay que saber de vino?

Por si hay alguna duda, debo reconocer que el juego constituye una iniciativa muy original e interesante. Casi todo aquello que es lúdico atrae, por lo que si con el juego se puede fomentar la cultura vinícola y los jugadores pueden aprender algo más sobre el vino bienvenido sea.

Sin embargo, quiero pensar que el juego no está cayendo y potenciando algunos errores pasados. Está claro que alcanzar los diez niveles del juego no es un requisito para beber vino, pero no sé hasta qué punto este juego puede ayudar a recuperar el consumo de vino (aunque lo que busca es difundir su cultura).

El problema lo veo cuando me pongo en la situación de una persona que se está acercando al mundo del vino y se pone a jugar. ¿Qué contestaría ante estas dos preguntas (la 5 y la 22)?:

Pregunta 5 (nivel 1) del juego Trivino

Pregunta 22 (nivel 3) del juego Trivino

Ante la 5, diría: “Pues no sé, bebo el vino como me apetezca”. En la pregunta 22 estoy convencido de que un usuario no iniciado en el mundo del vino se saldría del juego.

Está claro, repito, que el objetivo del juego es contribuir a la difusión de la cultura vinícola, pero no es bueno dejar pasar la oportunidad de acercar al vino a personas no iniciadas en esta cultura.

Quizás hubiera estado bien (como en casi todos los juegos) plantear diferentes versiones en función de los conocimientos previos del usuario (principiante, aficionado o experto) para evitar que una persona no iniciada en el vino acabe saliendo espantada del mismo. Aunque en el juego hay diferentes niveles (cada diez preguntas es un nivel) el juego es uno (100 preguntas), y no se adapta a los conocimientos previos del usuario. Hubiera sido mejor plantear logros intermedios según el nivel de conocimientos previos para incentivar al usuario a continuar y que no abandone por el camino con la sensación de que “el mundo del vino no es para mí”. Si en la pregunta 22 abandonas no te quedas con la idea de haber superado dos niveles sino de haberte quedado muy lejos de 100.

Finalmente, una observación menor. Me ha sorprendido mucho que el juego no aproveche el potencial de las redes sociales. Un botón de “compartir” en Twitter o Facebook al final de cada nivel hubiera ayudado a difundir el mismo entre los usuarios, potenciando además “el pique” entre grupos de amigos, lo que siempre contribuye a que se juegue más.

Lo dicho, una muy buena iniciativa que espero mejore, en la medida de lo posible, en versiones posteriores (si es que las hay).

Un saludo,

Ricardo

PD: Ahora que están tan de moda las aplicaciones para teléfonos móviles sobre vino, ¿dónde está la de Trivino?

Obtener una ventaja competitiva difícilmente imitable constituye el anhelo de cualquier responsable de una bodega. Ya sea en la fase de elaboración del vino, durante su crianza o en el proceso de comercialización, muchas bodegas se esfuerzan para mejorar sus protocolos y procedimientos y hacerlos más eficientes. Una forma de descubrir soluciones creativas aplicables en la gestión puede ser tomarlas prestadas de otras empresas o de otros ámbitos. Esta técnica, conocida como benchmarking, comienza a aplicarse en el sector vinícola cada vez con mayor énfasis. Lo que cabe preguntarse es, ¿dónde está el límite?

Fases del proceso de benchmarking

A finales del pasado mes de agosto podíamos leer en diferentes medios de comunicación como la bodega Viñas del Vero se convertía en una bodega de referencia por ser la primera que utilizaba drones para el control de sus viñedos. Seguro que si otras bodegas consideran que este sistema puede aportar alguna ventaja terminarán copiando o imitando este método de vigilancia de la viña.

En el ámbito de la gestión de empresas observar la mejores prácticas el sector para adaptarlas a una empresa en concreto se conoce como benchmarking. Esta técnica de gestión, atribuida originalmente a la multinacional Rank Xerox, consiste en comparar las prácticas y procedimientos internos de una organización con estándares de calidad externos para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y mejora continua, identificar oportunidades de innovación, realizar cambios efectivos en el negocio, lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados (Santesmases, 1996).

Tal y cómo señala José Luís Martínez en este artículo publicado en El Correo del Vino resulta lógico que las bodegas hagan benchmarking de las buenas prácticas que se realizan en la competencia, tomando como referencia a los mejores del sector y adaptando las estrategias que aquéllos están desarrollando, dentro de la legalidad. Lo que ya no es tan lógico es que después se “venda” el carácter innovador de una iniciativa.

Bombones de vino

El pasado mes de septiembre Bodegas Liba y Deleite lanzó al mercado “Bombones Acontia, el vino que se come”, 6 bombones artesanales elaborados a partir de los vinos Acontia.

Lo sorprendente de la noticia es el remarcado carácter innovador que se le atribuye al producto. Sin embargo, no hace bucear mucho por internet para encontrar dos noticias que recogen el lanzamiento al mercado de productos similares por parte de la alicantina Bodegas Enrique Mendoza (que lanzó en 2009 unos bombones al vino en colaboración con la empresa Chocolates Valor y que se corresponden con los vinos Merlot, Monastrell, Santa Rosa y Dolç ) y por parte de la Bodega Liberalia Enológica, acogida a la Denominación de Origen Toro (que lanzó en 2012 unos bombones elaborados con su vino espumoso Ariane y recubiertos de chocolate). Por cierto, dentro de su proceso de diversificación esta bodega también elabora mermelada de vino.

No está mal imitar y adoptar una idea que permita diversificar la actividad de la bodega, pero tratándose de una idea innovadora en la empresa, en este caso no podemos decir que se trate de una idea innovadora para el mercado, puesto que otras bodegas ya habían desarrollado productos similares con anterioridad.

¿Benchmarking en el diseño de etiquetas de vino?

Un caso que ha llamado poderosamente mi atención es el que me desveló Íñigo (más conocido por su aplicación sobre vinos Dastagarri). En concreto, la sorpresa surgió por el evidente parecido entre la etiqueta del Txakoli Sustrai (añada 2012) elaborado por la Bodega Bizkai Barne y las etiquetas y logo de los vinos de Bodegas Raiz y Páramo de Guzman.

Imagen-Etiqueta-Vino-Raiz-Txacoli-Sustrai

Lo primero que hay que matizar es que en euskera sustrai significa raíces, lo que podría ayudar a entender la similitud entre ambas etiquetas. Personalmente, estoy plenamente convencido de que no ha existido ningún animo de copia o imitación, y que todo es producto de la casualidad. Eso sí, resulta muy sorprendente que una bodega lance al mercado una etiqueta tan similar a otra preexistente (aunque no he querido saber quién desarrolló antes el diseño, parece que la Bodega Bizkai Barne ya no comercializa este Txacoli).

¿Copiar, imitar o adoptar?

La diferencia entre el simple análisis de la competencia y el benchmarking es que mientras que en el primero se observa únicamente el resultado, el segundo se interesa por conocer cómo se consiguen esos resultados.

Sin duda alguna, el benchmarking va mucho más allá de la mera copia o imitación, constituyendo una auténtica filosofía de gestión orientada a alcanzar un mejor nivel de desempeño mediante la adaptación (que no mera adopción) a la empresa de las mejores prácticas y experiencias. Dentro de los límites de la legalidad y la ética, y dado que en el sector vinícola español existen muchas bodegas innovadoras y de vanguardia, el resto puede tener en ellas un modelo del que poder extraer lo mejor.

Un saludo,
Ricardo

Fuente citada:

Santesmases, M. (1996) “Términos de marketing: Diccionario - Base de datos”, Ediciones Pirámide, Madrid.

Nota:

La foto del Txacoli Sustrai ha sido obtenida de aquí.

Nada de lo que ocurre alrededor del mundo del vino tendría sentido sin las bodegas. Ni las guías de vino, ni los prescriptores, ni el marketing vinícola tendrían sentido sin la labor que desarrollan miles de bodegas repartidas por toda la geografía nacional. Detrás de estas bodegas se “esconden” muchas personas, casi siempre anónimas, que realizan a pie de campo todo lo necesario para elaborar los vinos que después llenarán nuestras copas. Para saber un poco más sobre ellas, y aprovechando las facilidades que me ha brindado Lorenzo Ginés, responsable de enoturismo, eventos y comunicación de la Bodega Finca Loranque, te presento a continuación el resultado de una entrevista realizada para pulsar su sentir sobre la situación actual que atraviesa el sector vinícola.

Imagen de la bodega Finca Loranque

P. ¿Qué es Finca Loranque?

R. Finca Loranque es una aventura familiar que pretende crear unos vinos personales, apegados a la viña, en una zona de tradición vitivinícola como es Toledo, donde se dan unas condiciones perfectas para conseguirlo. Aprovechar una bodega con más de doscientos años de tradición y actualizar la forma de elaborar, con el objetivo de conseguir vinos reconocibles, sabrosos y que satisfagan.

P. ¿Qué hace Finca Loranque que la diferencie de otras bodegas similares? Dicho de otra forma, ¿cual es la imagen y el posicionamiento que queréis transmitir en los vinos de la bodega?

La apuesta clara por el viñedo como clave fundamental de la calidad de los vinos. De hecho, desde el inicio del proyecto en 1981, la viña ha sido nuestra obsesión. Sólo trabajamos con viñedo propio, con densidades de producción pequeñas, que nos obligan a estar constantemente vigilantes y a realizar labores como una selectiva vendimia en verde y un tratamiento ecológico de todos los procesos.

Para este cometido contamos con uno de los enólogos de mayor prestigio de nuestro país, Pablo Eguzkiza, que además de amigo es una verdadera enciclopedia de todo los que significa extraer del terreno los mejores resultados. Es un verdadero privilegio para nosotros contar con su asesoramiento. Esta apuesta por la viña nos ha convertido en una bodega de vinos personales y reconocibles, de vinos honestos.

Pero, además, nos queremos alejar de la tradicional imagen de bodegas elitistas e inaccesibles, e intentar acercar el vino a los nuevos consumidores que demandan mayor conocimiento. Para ello hemos hecho una apuesta profesional por el enoturismo cercano y de calidad, no sólo con la apertura de nuestras instalaciones a las visitas y catas, sino desarrollando un amplio abanico de actividades que aporten valor añadido a la cultura relacionada con el vino. El objetivo es acercar el vino al consumidor, hacerlo agradable e intentar inculcar una imagen del vino como algo divertido, cercano y accesible. Lo que realmente es.

P. ¿Cuántas referencias o marcas comercializa la bodega? ¿En qué franjas de precios se mueven los vinos?

R. En la actualidad, comercializamos dos gamas de vinos: Lacruz de Finca Loranque, que lo componen tres vinos monovarietales (tempranillo, syrah y cabernet sauvignon), todos con aporte de barrica; y Finca Loranque, una gama más compleja en la que se incluye un ensamblaje de syrah y tempranillo, y un vino muy especial (sobre todo por la forma de elaborarlo) que es Loranque El Grande, una selección del mejor syrah de nuestro viñedo.

El rango de precios se sitúa entre los cinco y los veinte euros, precios asequibles con los que atender las necesidades de todo tipo de personas que quieran disfrutar de vinos bien hechos.

P. ¿Podrías definir el perfil del consumidor de los vinos de la bodega?

Esta es una cuestión difícil, porque es muy heterogéneo. Por el tipo de vino que elaboramos intentamos cubrir un gran espectro, pero es cierto que el carácter complejo que aporta el paso por madera de toda nuestra producción, ha colocado nuestras referencias más cerca de la restauración que de otro escaparate. Pero esto es sólo un aspecto comercial más que tipológico.

Nos gusta pensar que nuestros vinos son asequibles tanto en precio como en sabores y aromas, perfectos para descorchar sin complicaciones y sin tener que elegir el momento. Hacemos el vino que creemos que le va gustar al aficionado a los vinos con ‘algo más’.

P. Para las bodegas españolas, ¿las exportaciones de vino suponen una oportunidad o una necesidad?

R. Cuando un país es el primer, segundo o tercer productor de vinos del mundo, su mercado necesariamente tiene que ser el mundo. De hecho esto ha sido un axioma fundamental de la filosofía empresarial de Finca Loranque desde su inicio. Así, en la actualidad, la exportación representa ya un 85% de la facturación total de la bodega, y nuestros vinos están presentes en una docena de países. Además, la mayor parte de los recursos de marketing y comerciales están destinados a la internacionalización.

Por nuestra experiencia, las bodegas no sólo deben enfocar su actividad comercial hacia el exterior, sino conocer las formas de elaborar fuera, los condicionantes de gustos por países, la confección de etiquetas y packing pensadas para culturas muy diferente, la búsqueda constante de nuevos destinos… En mi modesta opinión, no es que la supervivencia de las bodegas esté en exportar, sino que es el pilar más importante a la hora de establecer un plan de negocio. Siempre hay honrosas excepciones, pero son eso, excepciones.

P. ¿Hasta qué punto piensas que son importantes las guías de vino y los prescriptores internacionales para vender vino?

R. Seguramente, si contestara esta pregunta en profundidad no volverías a entrevistarme, porque es peliaguda y abre debates de lo más radicales, además de la extensión que necesitaría. Desde mi experiencia, en una primera fase de negocio, las guías te ayudan a poner tu marca en el escaparate de un minoritario grupo de ‘entendidos’. Para las bodegas, de estas personas que consumen guías y leen a prescriptores, las realmente interesantes son aquellas que tiene relación con la comercialización de vinos, es decir, distribuidores e importadores, aquellas que tienen capacidad de ‘mover’ el vino.

Sin embargo, esto es en una fase inicial del negocio, porque salvo que el ‘rey’ de los prescriptores te conceda sus todopoderosos 100 puntos y te eleve tus ventas ‘hasta el infinito’, no tienen mucha repercusión comercial. Posiblemente sea precisamente el sector de las bodegas el que retroalimente las guías, pero el conocimiento del consumidor de vino es cada vez mayor, y se une al que no quiere ni pretende saber más que lo que le dice su paladar y sus gustos.

P. ¿Qué actividades desarrolla la bodega en redes sociales? ¿En cuales está presente?

R. Todas las posibles y alguna más. Para bodegas pequeñas, las redes sociales se han convertido en el mejor escaparate de su actividad, pero con el valor añadido de la doble comunicación. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest... todas aportan a la marca notoriedad, eso sí, comunicando con profesionalidad. Hay que conocer cada red para saber sus condicionantes diferenciales; hay que interactuar y buscar la interacción; hay que comunicar de forma divertida y amena; hay que estimular las ganas de conocer más sobre la bodega…

Pero no sólo eso: las bodegas tenemos en las redes sociales una magnífica herramienta para comunicarnos con los jóvenes, los futuros consumidores, y cambiar esa imagen rancia y elitista que arrastra el vino, e insistir en su carácter social, cultura y, sobre todo, divertido. Es un medio para contar experiencias en torno al vino y contagiar el amor por el vino que muchos tenemos.

P. ¿Desarrolláis alguna otra acción de comunicación?

R. Muchas más, pero mucho más tradicionales y concretas. Siguen siendo importantes las catas de vinos tanto con distribuidores e importadores, como con clientes finales; acciones de comunicación directa en países de destino, sobre todo de las manos de importadores, presencia en ferias nacionales e internacionales par contactar con potenciales clientes…

Y aquí aprovecho para hablar del ‘enoturismo’ como una de las acciones de comunicación más duraderas en el tiempo. Al final, abrir las puertas de la bodega al turismo supone una multiplicación directa de lo que todos hemos dicho alguna vez que es la mejor publicidad, el ‘boca a boca’. Desde nuestra experiencia, hemos constatado que la labor enoturística provoca una imagen de marca cercana y fidelizada. Siento repetirme, pero esta labor hay que hacerla con profesionalidad, con calidad en las personas al que se encomiende este cometido y con unas instalaciones pensadas para recibir turistas. Si no, puede restar en vez de sumar.

P. ¿Cuáles piensas que son las claves que podrían explicar el cada vez menor consumo de vino por parte de los españoles?

R. Es sonrojante y muy difícil de explicar, sobre todo a extranjeros, porque los motivos son muchos. Los datos hablan por sí solos: el consumo de vino por persona al año ha caído un 15% en 12 años, con unos ridículos 20 litros por persona al año. Pero todavía es más sangrante si tenemos en cuenta que, siendo los segundos productores el mundo, nos situamos en el puesto 19 del consumo, mientras que nuestros vecinos, Francia, Portugal e Italia, están entre los cinco primeros, duplicando nuestro consumo.

Por poner una nota de humor, hace un tiempo un distribuidor mexicano nos echaba la culpa a los bodegueros. Su argumento era que desde las bodegas hemos inculcado la cultura de la ‘cámara lenta’: descorche tradicional observando el corcho, mirando el vino, oliendo el vino, degustando el vino… Un tiempo eterno para el que tiene sed. Y por eso decide pasarse a la cerveza, que es menos complicada. Con su acento, este distribuidor concluía que en el tiempo que tardamos en España en consumir la primera copa de vino, el de la cerveza ya ha bebido un litro.

Bueno, es una personal forma de verlo, pero por ahí van los tiros. De todas formas, permíteme recomendar un reciente artículo de Juan Gómez Pallarès, ¿Por qué no beben vino los jóvenes?, que suscribo en la mayor parte y da bastantes claves.

P. ¿Qué piensas que debería o podría hacerse para recuperar el consumo interno?

R. Desde la Administración de todo tipo dejar, sobre todo, no obstaculizar ni crear problemas donde no los hay. Yo moriría por que el vino fuera reconocido como ‘bebida nacional’, con su propia normativa, que incluyera la promoción de la imagen, y el logotipo del vino español estuviera presente en todo tipo de eventos oficiales en el país y en el exterior… Suena bien, ¿no? Pues en Argentina es un hecho, pero en el segundo productor del mundo todavía no tenemos claro lo que significa ‘cultura del vino’.

Y desde las bodegas borrar esa imagen elitista y snob que nunca debió tener el vino, hacerlo divertido y fácil, asequible y agradable. Centrarse en comunicar más hacia los jóvenes consumidores, con su lenguaje, con sus claves, con sus necesidades y objetivos, ya que son los que revitalizarán el consumo. De ello depende no sólo la supervivencia de muchas bodegas, sino que siendo nuestro país uno de los grandes referentes del vino, no perdamos un tren que en otros países ya están cogiendo. Porque el vino está de moda fuera de España.

Sin duda alguna, bodegas como Finca Loranque son las que dan sentido al sector vinícola español. Quizás ni el consumo interno ni la situación económica actual acompañen, pero hay que reconocer que la labor que desarrollan pequeñas y medianas bodegas familiares supone un claro ejemplo de que el sector vinícola español está más vivo que nunca. Detrás de estas bodegas existen multitud de profesionales que aman al vino y su cultura y que tienen muchas ganas de hacer las cosas bien. Mucha suerte para todos ellos.

Un saludo,

Ricardo

Una de las variables determinantes en el éxito de todo plan marketing vinícola es la distribución. Como instrumento que relaciona la producción con el consumo, la función de la distribución comercial es poner al alcance del consumidor los vinos elaborados por la bodega. De hecho, el primer paso para que el consumidor pueda comprar un vino es que el mismo esté presente entre el surtido de un intermediario específico, ya sea un supermercado, una pequeña vinoteca, la carta de un restaurante o un portal online de venta de vino. Sin embargo, la elección de intermediarios, lejos de ser una tarea sencilla, puede deparar alguna que otra sorpresa.

Imagen del folleto promocional de Lidl. Fuente: www.lidl.es

Un aspecto fundamental de toda estrategia de marketing mix es la coherencia o consistencia entre los distintos elementos que la componen. La imagen y el posicionamiento de los vinos de una bodega dependen en gran medida de la configuración de dichos elementos, de forma que entre ellos debe existir cierta armonía para que, de forma conjunta, permitan transmitir una imagen única. Cuando una bodega decide apostar por una imagen para posicionar sus vinos diseña la estrategia que considera más adecuada para trasladar esa imagen, y es precisamente la percepción por parte del consumidor de los diferentes elementos que la configuran lo que le termina otorgando ese posicionamiento.

Uno de los factores más determinantes a la hora de posicionar un vino es su precio. No debemos olvidar que el vino es un producto de experiencia, por lo que aquellos consumidores sin una experiencia previa de compra se apoyarán en aquellas evidencias que le permitan inferir qué vino se pueden encontrar al abrir la botella. La bodega, la marca, la denominación de origen o las puntuaciones en las guías son importantes, pero por encima de todos ellos cabe señalar la poderosa influencia del precio. Recuerda que la neurociencia y diversos estudios académicos han demostrado la influencia de ésta variable sobre la calidad percibida de un vino, de forma que normalmente el consumidor tiende a pensar que el vino más caro es mejor, de mayor calidad.

A pesar de que los responsables de marketing de una bodega pueden controlar la mayoría de elementos que configuran su estrategia (determinan la marca, la apariencia del envase y la etiqueta del vino, la comunicación, los medios a utilizar, etc.), las decisiones relativas a los precios no siempre son sencillas, puesto que en la formación de los precios de venta al público tienen una vital importancia los intermediarios. Piensa, por ejemplo, en el caso de un restaurante que carga un determinado margen al vino, y que puede llegar a terminar duplicando o triplicando el precio que paga el consumidor por el vino con relación a lo que pagaría si lo comprase en la bodega.

El caso que te traigo aquí a colación hace referencia a los precios que fijan los intermediarios minoristas. En concreto, me interesa el caso que saltó a los medios de comunicación la semana pasada con relación al “conflicto” existente entre la estrategia promocional seguida por la cadena de supermercados Lidl y las Bodegas Protos y Marqués de Cáceres. Mientras que Bodegas Protos ha anunciado que rompe su relación comercial con Lidl, Marqués de Cáceres ha interpuesto una denuncia por vulneración de la Ley de Ordenacióndel Comercio Minorista.

En concreto, en un folleto promocional con una serie de recomendaciones del prescriptor y crítico de vinos José Peñín, Lidl presenta una oferta en la que por 6,49 euros se puede adquirir el Marqués de Cáceres Crianza de 2010 y por 8,99 euros el Reserva de 2009 (sobre un precio habitual de 9,99 euros). En el caso de Protos, el Crianza se ofrece a un precio de 11,99 euros (frente a un precio habitual de 14,20 euros). Por si esos precios fueran poco atractivos, Lidl aplica un descuento adicional del 15% en el caso de que se compren cuatro botellas.

Repercusión sobre la imagen de la bodega

Piensa en la marca Protos y la imagen y posicionamiento de sus vinos. Evidentemente, un vino que el consumidor está acostumbrado a pagar en el entorno de los 14 ó 15 euros mantiene una imagen de calidad que puede verse afectada en la medida en que ahora se puede comprar por 10,20 euros (11.99 euros menos el 15% de descuento por comprar cuatro botellas). Este precio supondría un descuento del 30% sobre el precio habitual del vino. La propia bodega ha lanzado un comunicado de prensa en su página web en la que rechaza categóricamente la campaña promocional de supermercados Lidl, aduciendo “un compromiso de transparencia y profesionalidad en la relación comercial que mantiene tanto con sus clientes, como en su política de precios con el consumidor”.

Imagen del comunicado de prensa de Bodegas Protos
Fuente: www.bodegasprotos.com

Aunque al consumidor seguro que no le importa pagar menos por el vino y beneficiarse de la promoción, este descuento puede generar un trastorno al resto de intermediarios con los que colabora la bodega y, sobre todo, puede terminar afectando a la propia imagen y posicionamiento que tienen los vinos en el mercado. Es más, si el consumidor se acostumbra a pagar el vino a 10 euros va a ser difícil que luego quiera volver a pagar 14 ó 15 euros.

Implicaciones legales de la estrategia

Para Felipe Aizpún, Director general de Marqués de Cáceres, el descuento adicional del 15%, supone que Lidl “incurre en la venta a pérdida”.

Según la Ley de Ordenación del Comercio Minorista (Ley 7/1996, de 15 de enero) en general existe libertad en la fijación de precios (artículo 13), siempre y cuando no se incurra en venta a pérdida, que está expresamente prohibida (artículo 14). En concreto, se considera que existe venta a pérdida cuando el precio aplicado a un producto es inferior al de adquisición según factura, deducida la parte proporcional de los descuentos que figuren en la misma. La venta a pérdida sólo está permitida en determinadas circunstancias excepcionales (por ejemplo, igualar los precios de un competidor, venta de saldos o ventas en liquidación).

El hecho es que Marqués de Cáceres acusa a Lidl de incumplir la ley, mientras que Lidl mantiene que la cumple. Aunque no soy abogado ni experto en leyes lo que tengo claro es que alguien no tiene razón. Si Marqués de Cáceres piensa que Lidl no cumple con la ley es porque el precio al que le ha vendido el vino es superior al de venta final (con el descuento del 15%). Si Lidl está seguro de que cumple la ley es o porque se le vendió el vino a menos de ese precio (cosa que según la bodega no ha ocurrido) o porque se encuentra en algunos de los supuestos excepcionales en los que se puede vender a pérdida. Ten en cuenta que cabe esta posibilidad y que ello supondría que ambos tienen razón.

Hasta que no se resuelva la denuncia interpuesta no sabremos qué es exactamente lo que ha ocurrido, pero de lo que no cabe ninguna duda es de la poderosa influencia que tienen los intermediarios en la formación de los precios de venta del vino. Dado que estos intermediarios lo que buscan es alcanzar sus propios objetivos, y en este caso Lidl podría estar utilizando el vino a modo de producto o precio gancho (1), lo más importante es tratar de alinear los objetivos de la bodega con los del intermediario, en una estrategia win-win dónde todos ganen. Quizás, una bodega que apuesta por ofrecer vinos de calidad y transmitir una determinada imagen al mercado debería haber pensado mejor la decisión de ofrecer sus vinos en una cadena de supermercados que, por mucho que se empeñe en vender el eslógan de que “la calidad no es cara”, no deja de ser una cadena de supermercados en régimen de descuento dónde el principal argumento de venta es, precisamente, el precio. La gente va a Lidl porque es más barato y espera encontrar buenas ofertas.

Ojo, con esto no quiero despreciar la labor de las cadenas de supermercados, que de hecho tienen una importante cuota de mercado en la venta de vino en el mercado español. Además, cabe recordar los grandes esfuerzos que la gran distribución ha realizado para diferenciar la oferta de vinos (surtido más amplio y profundo, mejor conservación, iluminación y decoración de los lineales diferenciada, etc.). Lo único que quiero poner de manifiesto es la importancia de considerar las implicaciones que la elección del intermediario tiene sobre el resto de la estrategia de marketing de la bodega. Si no hay una coherencia interna entre los diferentes elementos que componen la estrategia la imagen de los vinos terminará viéndose afectada.

Un saludo,

Ricardo

(1) La estrategia de precios gancho supone que un intermediario sitúa uno o varios productos a precio muy bajo o descontado (en este caso, el vino) para que actúen como reclamo para atraer clientes al establecimiento, que normalmente terminan comprando ese producto y otros de los que forman parte del surtido.

Los blogs de vino se han convertido en una potente herramienta de comunicación para las bodegas que operan en el sector vinícola. Tanto desde el punto de la estrategia de marketing de contenidos como desde su consideración como vehículo gestionado por auténticos influencers, los blogs constituyen una alternativa que las bodegas deberían considerar en su estrategia de comunicación. En esta entrada (y en la siguiente) te daré algunas pistas sobre cómo integrar los blogs en la estrategia de comunicación de la bodega y cómo diferenciar al verdadero bloguero de vino influyente de un simple vendedor de humo.

Ejemplos de blogs de vino

A principios del mes de septiembre tuve la ocasión de asistir como ponente al seminario MarcaVi 2014 que se celebró en Figueres (Girona) con el objetivo de reflexionar en torno a la importancia de las marcas dentro del sector vinícola. En esta entrada y en la próxima voy a desgranar algunas de las ideas que allí tuve la ocasión de compartir con todos los asistentes.

Básicamente, un blog de vino es una página web en el que de forma cronológica el autor (blogger o bloguero) publica su opinión sobre cuestiones relacionadas con el mundo del vino.

Dentro del panorama de los blogs de vino en España podemos identificar cuatro grandes categorías de blogs:

Blogs de aficionados. Se trata de blogs gestionados por aficionados al mundo del vino. Aunque algunos han alcanzado un elevado grado de profesionalidad, la mayoría sólo pretenden dar rienda suelta a su afición por el mundo de vino. Dentro de esta categoría abundan los blogs en los que se catan vinos. Un ejemplo de este tipo de blogs es el de Sibaritastur.
Blogs de profesionales del sector. Se trata de blogs gestionados por diferentes profesionales relacionados con el mundo del vino (periodistas, sommelieres, consultores, etc.) que gestionan sus blogs tanto para lograr una mayor proyección de su negocio como de su propia persona (personal branding). Podríamos decir que se trata de blogueros que “viven” del sector vinícola y que han encontrado en los blogs una herramienta más para su proyección profesional. Un ejemplo de este tipo de blogs es el de José Peñín.
Blogs de intermediarios y otros agentes. Se trata de blogs gestionados por portales o webs de venta de vino en internet que utilizan los blogs como herramienta dentro de su estrategia de marketing de contenidos, para mejorar el posicionamiento de la tienda en los buscadores (SEO) y para tratar de dirigir tráfico hacia sus propias webs con el fin de facilitar las ventas de sus vinos Un ejemplo de este tipo es el blog de Uvinum.
Blogs de bodegas. Se trata de blogs gestionados por las propias bodegas que se utilizan, al igual que los anteriores, dentro de la estrategia de marketing de contenidos y para tratar de mejorar el posicionamiento de la web de la bodega en los buscadores. Para las bodegas constituye una herramienta ágil y válida para dar a conocer las actividades que desarrolla. Un ejemplo de este tipo es el blog de Bodegas Cvne.

Aunque no existe una estadística cien por cien fiable, sobre todo debido al gran dinamismo existente en el mundo de los blogs, se estima que en la actualidad (a fecha de 11 de Abril de 2014) existen 1.423 blogs de vino activos.

En el caso español, se estima que el perfil mayoritario del bloguero es un hombre (75%), con una edad comprendida entre 26-40 años (y 41-55 años), con un perfil de aficionado (aunque también abundan los blogs de consultores, sommelieres, periodistas, etc.), que escribe de forma regular (varias veces al mes o a la semana), fundamentalmente por su pasión por el vino, y que hace un uso intensivo de las Redes Sociales (Twitter, Facebook y G+) para mejorar su audiencia e influencia.

Cómo integrar los blogs en la estrategia de comunicación de la bodega.

La consideración de los blogs en la estrategia de comunicación de una bodega puede materializarse a través de dos vías.

Crear un blog corporativo: Se trata de que la propia bodega cree y gestione un blog corporativo (actividad que puede ser subcontratada) en el que de forma periódica se publiquen entradas relacionadas con las actividades de la bodega, noticias del sector, consejos para aficionados, etc. La finalidad de esta estrategia es generar contenidos que actúen como polo de atracción de los internautas hacia la web principal de la bodega, lo que entre otros beneficios puede contribuir a aumentar el tráfico hacia dicha web, mejorar su posicionamiento en los buscadores (SEO), mejorar el reconocimiento o notoriedad de la bodega o sus marcas, etc.
Integrar los blogs existentes dentro de la estrategia de comunicación. En este caso, se trata de identificar a los blogueros que tienen cierto grado de influencia en el sector vinícola para tratar de llegar a un acuerdo con él que permita a la bodega llegar a su audiencia. La finalidad de esta estrategia, próxima al branded content, es abrir una vía de colaboración con los blogueros para que sean ellos quienes introduzcan en sus entradas contenidos relacionados con la bodega (por ejemplo, una cata de un vino). Con ello, y en función de la influencia del bloguero, se puede llegar de forma no intrusiva a su audiencia, transmitiendo a la misma un mensaje o una información relacionada con la bodega.

En el mundo de los blogs de vino podemos encontrar casi de todo (desde blogueros que escriben a las bodegas solicitando muestras de vino hasta blogs con muy poco recorrido que son abandonados en pocos meses por sus autores), pero también existe un conjunto de blogueros que desarrollan su actividad de forma independiente y que están logrando alcanzar una cierta reputación en el sector vinícola por su capacidad para influenciar a sus respectivas audiencias, y que está compuesta tanto por los lectores del blog como por los seguidores de las diferentes redes sociales en las que el bloguero está presente.

Aunque este último tipo tipo de blogueros escasean en España, su importancia en mercados internacionales (por ejemplo, Estados Unidos) es evidente hasta el punto, por ejemplo, de que un reciente artículo (1) publicado en la revista International Journal of Wine Business Research realiza un análisis de contenido de cinco de los blogs de aficionados más influyentes de habla inglesa.

Quizás, llegados a este punto, lo que cabría preguntarse es ¿cómo se puede medir la influencia de un bloguero? En la siguiente entrada te ayudaré a identificar alguna de las claves para detectar a estos verdaderos influencers.

Un saludo,
Ricardo

(1) Fuente citada:

Beninger, S.; Parent, M.; Pitt, L.; Chan, A. (2014) "A content analysis of influential wine blogs", International Journal of Wine Business Research, Vol. 26 Núm. 3, pp.168 – 187.

En la primera parte de esta entrada te comentaba la importancia de los blogs de vino para la estrategia de comunicación de una bodega. En esta segunda parte voy a abordar algunas de las claves para integrar dichos blogs en la estrategia de comunicación y de marketing. Aunque distinguir entre un bloguero influyente y un “vende humos” no siempre es fácil, te presentaré algunas herramientas que te permitirán valorar la influencia de los bloggers de vino.

Integrar a los blogueros de vino influyentes (o al menos intentarlo) dentro de la estrategia de comunicación de una bodega requiere de un plan de acción. A continuación te presento una propuesta basada en tres etapas:

Identificar a los blogueros influyentes (influencers).
Establecer una relación con los blogueros.
Medir y valorar el resultado de la actividad (inversión) desarrollada.

1. Identificar a los blogueros influyentes

A la hora de considerar los blogs de vino como una alternativa dentro de la estrategia de comunicación es importante que la bodega se olvide del blog en sí y se centre en la persona que hay detrás, puesto que la mayoría de blogueros desarrollan una actividad frenética paralela en las redes sociales que multiplica su capacidad de influenciar e impactar en su audiencia. De hecho, podemos definir un influencer como aquella persona cuya opinión es relevante para un conjunto de personas o comunidad dentro de un área. Aunque en el mundo del vino existen muchos blogs de vino, la clave es poder distinguir entre quién es un verdadero influencer de quién tiene una capacidad limitada para influir en su audiencia.

En este sentido, para valorar la influencia de un bloguero se deben considerar tres variables:

La audiencia potencial en los medios online en los que participa (blog y redes sociales).
El nivel de participación de la audiencia y la interacción del bloguero con la misma.
La capacidad para generar opinión y reacciones.

¿Cómo medir la influencia de un blog (bloguero) de vino?

Si bien puede resultar relativamente sencillo valorar la audiencia potencial de un bloguero (lectores del blog y seguidores en redes sociales), no siempre resulta fácil estimar su influencia. De hecho, en la actualidad no existen ningún índice cien por cien fiable para medir la influencia online, por lo que habrá que considerar múltiples indicadores individuales que, combinados de acuerdo a una determinada proporción, permitirán establecer un ranking comparativo con el grado de influencia de los diferentes blogueros.

Dentro del sector vinícola existen algunos ranking estándar como el de Vinepair o The Wine Wankers consideran algunos de estos indicadores para establecer el grado de influencia de diferentes blogs y portales de vino. En el caso de Vinepair se considera una ponderación entre el tráfico que genera la web (45%), la audiencia en redes sociales (35%), la autoridad del dominio (5%) y el número de enlaces entrantes (10%). En el caso de The Wine Wankers se consideran exclusivamente índices de reputación online como Klout (que valora la influencia online en una escala de 1 a 100) o Kred (que valora la influencia en una escala de 1 a 1000). Recuerda que aunque se trata de medidas estándar, este tipo de índices han sido criticados por ser fácilmente manipulables, por lo que sólo pueden ser considerados como una aproximación al grado de influencia real que ejerce el bloguero.

Dado que en estos índices públicos es difícil (si no imposible) encontrar blogueros españoles, si tu bodega quiere iniciar una campaña con blogueros te va tocar trabajar y elaborar tu propio ranking. Para ello te propongo que operes del siguiente modo.

En una primera fase de prospección identifica al mayor número posible de blogueros. Para ello puedes acudir a Google, a las redes sociales o a directorios y portales de vino para ir recopilando el nombre, la dirección web, el correo electrónico y el nick utilizado en las principales redes sociales (Twitter y Facebook).

En una segunda fase tienes que medir la audiencia e influencia de estos blogueros. Entre las herramientas que te propongo para esta tarea entre las que destacaría las siguientes:

Para medir la audiencia y reputación del blog puedes utilizar:

El PageRank(PR) de Google. Te proporciona un valor numérico (entre 0 y 10) que representa la importancia que una página en Internet en función del número de enlaces que recibe.
El Ranking de Alexa. Calcula el tráfico de los sitios de Internet y los clasifica en función de su importancia. La posición depende del tráfico acumulado durante tres meses y considera número de usuarios (reach) y páginas visitadas (page views).
WooRank. Permite generar informes de websites con datos significativos sobre su estado. Muy interesante para identificar los backlinks de una web.
SimilarWeb. Genera informes de webs con datos sobre tráfico, fuentes, etc. Ideal para webs consolidadas.

Para medir la audiencia y la reputación en redes sociales debes considerar tanto el número de seguidores (audiencia) como la reputación online (a través de los índices Klout, Kred o Peerindex, que al igual que Klout utiliza una escala de 0 a 100). Recuerda que estos índices se calculan considerando medidas como el número de retuits, número de likes, menciones, etc. y que de forma global permiten estimar el eco que el bloguero tiene en los medios online en los que participa.

Aunque la mayoría de herramientas anteriores son gratuitas (o semi gratuitas con ciertos límites), si tu presupuesto te lo permite siempre puedes acudir a alguna agencia especializada en la identificación de este tipo de influencers. Te recomiendo dos: Augure Influencer y Sartia Analytics, aunque existen muchas alternativas más en el mercado.

En cualquier caso, recuerda que ninguno de los indicadores anteriores te va a proporcionar una estimación absoluta y cien por cien fiable de la audiencia e influencia del bloguero. Lo ideal es construirse una hoja de cálculo con el mayor número posible de indicadores para valorar y comparar el grado de influencia de los diferentes blogueros identificados.

2. Establecer una relación con los blogueros

Una vez identificados los blogueros candidatos el siguiente paso es establecer una relación con ellos. Quizás es la parte más difícil. En este punto debes tener en cuenta que los intereses del bloguero no tienen por qué coincidir con los de la bodega. El bloguero no tiene ningún interés en hablar de tu nuevo vino o de la actividad que has preparado para el fin de semana que viene. Por eso, la planificación de la forma en la que se establece el contacto con el bloguero pero, sobre todo, la delimitación de lo que se le va a ofrecer a cambio, resultan aspectos vitales en esta etapa.

En cuanto a la vía de contacto, lo habitual será hacerlo a través del correo electrónico o de las redes sociales en las que el bloguero está presente. En cualquier caso, no olvides también que el contacto puede realizarse de forma personal en ferias o eventos a los que suelen acudir los blogueros.

En cuanto a lo que se le va a ofrecer a cambio, recuerda que los intereses del bloguero pueden ir más allá de que le envíes una muestra de tus vinos. Interésate por lo que le gusta y valora la posibilidad de ofrecérselo.

3. Medir y valorar el resultado de la actividad

Una de las claves de toda campaña con blogueros es la necesidad de medir los resultados para valorar si se han alcanzado los objetivos. Por eso, resulta fundamental definir algunos indicadores para medir la efectividad de las acciones emprendidas.

Estos indicadores pueden estar vinculados a la capacidad de generar eco online como, por ejemplo, las menciones en medios, blogs y redes sociales, el número de veces que se comparte el contenido relacionado con la bodega o el tráfico generado hacia la web, o bien estar vinculados al propio negocio de la bodega como, por ejemplo, las ventas generadas tras la campaña.

Conclusiones

En esta entrada y en la anterior he tratado la importancia de los blogs de vino en la estrategia de comunicación de una bodega. Tanto desde el punto de vista del marketing de contenidos (blog corporativo) como desde el punto de vista de la colaboración con blogueros independientes, los blogs constituyen una alternativa de comunicación que no puede ser despreciada.

Para acabar esta serie de dos entradas aquí tienes las principales conclusiones:

La importancia de los blogs es cada vez mayor. De hecho, un reciente artículo de Forbes indicaba que los veinte principales blogueros de EEUU tiene una audiencia combinada superior a la del portal Wine Spectator online.
Aunque en el caso español los blogueros con cierta influencia se pueden contar con los dedos de una mano, si tu bodega tiene cierto volumen de negocio vinculado a la exportación considera la posibilidad de contactar con blogueros a nivel internacional.
Mantén siempre una actitud proactiva: Busca generar una relación a largo plazo con el bloguero y no una relación puntual o esporádica.
No existe una medida cien por cien fiable para valorar la influencia de un bloguero. Utiliza varios indicadores y aplica el sentido común.
Responde a todas las solicitudes que recibas de blogueros de forma educada, aunque sea para decir que no. Nunca sabes si quien puede ser el influencer de mañana.
Finalmente, recuerda que los blogueros no forman parte de tu gabinete de prensa y que normalmente no les interesa que les envíes una nota de prensa para que la difundan en su blog (¿por qué lo iban a hacer?). Si quieres contar con él, sé más inteligente y trata de ofrecerle algo a cambio en una estrategia win-win en la que ganéis los dos.

Un saludo,

Ricardo

Un estudio llevado a cabo por la Royal Society for Public Health en el Reino Unido evidencia que a más de dos tercios de los consumidores británicos les gustaría poder ver la información relativa a las calorías en las etiquetas de las botellas de vino. Aunque los beneficios derivados del consumo moderado de vino pueden ser mayores que el “coste” que supone para el consumidor el aporte calórico derivado de su consumo, este estudio pone de manifiesto la importancia que muchos consumidores otorgan a la salud en sus decisiones de consumo. Algunas bodegas parece que quieren aprovechar esta oportunidad que les brinda el mercado.

Una tendencia actual en la sociedad es la creciente preocupación por la salud. Aunque algunas veces entremezclado con la importancia de la imagen, cada vez más consumidores consideran las repercusiones que el consumo de determinados productos de alimentación puede tener sobre su salud y aspecto físico.

Así, en la industria de la alimentación han proliferado en la última década los llamados productos funcionales, que son aquellos que proporcionan al consumidor alguna propiedad beneficiosa para la salud, independiente de sus propiedades puramente nutritivas. Estos productos funcionales se desarrollan, entre otros métodos, aumentando la concentración de un componenteque ya tiene el alimento (por ejemplo, leche enriquecida en calcio o zumo de naranja enriquecido en vitamina C) o eliminando o reduciendo algunos de sus componentes (por ejemplo, leche semidesnatada o margarina baja en sal).

Algunos científicos han mostrado sus dudas sobre la bondad de este tipo de productos de alimentación, considerándolos simplemente el resultado de una estrategia de marketing. De hecho, la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) ha puesto de manifiesto que, entre las declaraciones presentadas para poder publicitar las bondades saludables de los productos, sólo una de cada cinco solicitudes se basa en pruebas científicas sólidas. Parece que lo único realmente contrastado es que los productos funcionales se venden a un precio primado con relación a productos similares no enriquecidos. Vamos, que son más caros que los normales.

¿Llegará el vino a ser un producto funcional?

En los últimos tiempos hemos asistido a la proliferación de artículos (tanto científicos o académicos como de literatura gris -prensa, blogs, etc.-) que se han empeñado en destacar las propiedades saludables que tiene el consumo moderado de vino. Esta proliferación de noticias responde a los esfuerzos del sector vinícola para mejorar la percepción social de una bebida que, en mayor o menor grado, contiene alcohol. Se busca transmitir una imagen de bebida saludable, evitando la potencial asociación entre el consumo de vino y los efectos negativos del consumo de alcohol en nuestro organismo.

Sin duda alguna, la palabra clave en toda esta estrategia es el resveratrol. El resveratrol es una fitoalexina (compuesto antimicrobiano producido por una planta como defensa ante ataques fúngicos) que está presente en las uvas y en productos derivados como el vino y el mosto, así como en otros alimentos como las ostras, el cacahuete y las nueces.

Aunque la importancia de esta sustancia radica en la elevada actividad mostrada a nivel fisiológico, relacionándose un consumo moderado de vino con el efecto preventivo sobre enfermedades cardiovasculares y cáncer, un reciente estudio asegura que la ingesta de esta sustancia no está asociada a beneficios para la salud. Así, investigadores de la Universidad Johns Hopkins han concluido que quienes consumen una dieta rica en resveratrol no son menos propensos a desarrollar enfermedades cardiovasculares o cáncer que aquellos que toman pequeñas cantidades de esta sustancia.

A pesar de esta controversia sobre los potenciales beneficios (o no) del resveratrol, diez bodegas de La Rioja (Domecq, Santalba, Patrocinio, Ontañón, Sonsierra, Regalía de Ollauri, Bilbaínas, Riojanas, Cooperativa de Aldeanueva y Vivanco) iniciaron en 2005 un proyecto de investigación de la mano de las empresas Avanzare y Dolmar, y bajo la coordinación de la Federación de Empresarios Riojanos (FER) para elaborar vinos con mayores niveles de antioxidantes.

En concreto, el objetivo del proyecto era incrementar de forma natural el contenido de resveratrol tanto en el viñedo como en el proceso de elaboración de los vinos ya en bodega.

Fuente: www.reportajeados.com

Bajo esta iniciativa, enmarcada bajo el peculiar nombre de Resveratrol Wine Club, se ha diseñado una cápsula con una imagen identificativa común que busca crear un distintivo que facilite la comercialización de estos vinos, unidos directamente al consumo saludable de elevados niveles de resveratrol, y que podría ayudar a determinado segmento de mercado (preocupado y concienciado por el consumo de productos saludables) en sus procesos de decisión de compra.

La verdad es que no sé si llegaremos a ver algún día en una etiqueta de vino algún lema del tipo “vino enriquecido en resveratrol”. No sé si estos vinos van a ser capaces de venderse en el mercado a un precio primado con relación a vinos similares, aunque supongo que sí. Lo que está claro es que esta iniciativa acerca al vino a la categoría de producto funcional, y no sé si eso es una buena o una mala noticia para el sector.

Ya sabes mi opinión sobre la excesiva proliferación de mensajes que asocian el vino a la salud. Siendo un producto cuyo consumo moderado puede resultar saludable, si no queremos que el consumidor termine dudando entre comprar vinos o yogures, el sector vinícola debería proporcionar una oferta de valor que acerque, y no aleje cada vez más, a buena parte de la sociedad de un producto cuyo consumo debe ser más placentero que saludable.

Un saludo,

Ricardo

Uno de los grandes placeres que te da la vida es poder disfrutar de una buena copa de vino con tu música favorita. Aunque precisamente el oído no es un sentido que se utilice en la cata de un vino, la utilización de música ambiente puede terminar afectando a tus emociones y, por lo tanto, también a la percepción que tienes del vino en cuestión. Aunque no es nueva, la relación entre vino y música cada vez está más presente, hasta el punto de utilizarse como un recurso de marketing más.

Fuente: http://musivinarte.com

En 2004 el enólogo chileno Aurelio Montes construyó su bodega (Viña Montes) con un equipo de música para reproducir cantos gregorianos en la sala de barricas. Desde entonces, la relación entre el vino y la música ya no ha sido la misma.

Uno de los estudios de marketing pioneros sobre la influencia de la música en el comportamiento de compra de vino es el publicado en 1999 por North, Hargreaves y McKendrick (1). El objetivo del estudio era analizar la influencia que tiene la música en la selección de los vinos en un supermercado. En concreto, a través de un experimento, durante dos semanas se fue alternando música francesa y alemana en un punto de venta. Cuando sonaba la música francesa los vinos franceses se vendían más que los alemanes, mientras que cuando sonaba la música alemana ocurría lo contrario y los consumidores elegían en mayor medida los vinos alemanes frente a los franceses. Uno de los aspectos más curiosos de la investigación es que los clientes reconocían no haberse sentido influenciados por la música a la hora de realizar su elección si bien, de hecho, los resultados evidencian justo lo contrario.

Unos años después, el profesor A. North volvía a sorprender con otro estudio (2) en el que se ponía de manifiesto que la reproducción de un determinado tipo de música puede afectar al sabor del vino. En este caso, a partir de un experimento desarrollado con estudiantes, los resultados indican que las valoraciones de un vino pueden variar hasta en un 60% dependiendo de la melodía escuchada. El soporte básico que sustenta el resultado es la teoría cognitiva, que establece que la música estimula áreas específicas del cerebro. Cuando un vino es probado con música ambiental estas áreas ya están estimuladas lo que en teoría termina afectando al gusto.

En esta misma línea, el consultor Clark Smith (Vinovation) sostiene que la música altera significativamente el sabor del vino, e incluso se ha atrevido a proponer algunos maridajes de música y vino.

La relación entre la música y el vino en España.

Aunque cada vez son más las iniciativas que tratan de maridar vino y música en España (a través de conciertos, festivales, etc.) me gustaría destacar tres iniciativas en éste ámbito:

En primer lugar, cabe destacar la pionera iniciativa del Consejo Regulador de la D.O.Ca. Rioja en 2008 para crear un sonido propio del vino de Rioja, una sintonía que pretendía expresar todos los matices de esos vinos. La idea era que deslizando despacio y suavemente por el borde de una copa de vino la yema del dedo se consiguiera un sonido original y diferente: el sonido del vino. Los participantes debían grabar un vídeo, a partir de los cuales se elaboraría un videoclip que se convertiría en el Sonido del Vino de Rioja. Con ello se pretendía acercar el vino de Rioja a los jóvenes, incentivando su conocimiento como un medio de expresión artística.

En segundo lugar, y en esta misma línea de vincular música (sonidos) y vino, destaca la propuesta de Bodegas Eguren Ugarte, que a través de la iniciativa "A qué suena el vino" invita a descubrir los vinos de la bodega. En concreto, se trata de un juego online en el que los internautas deben distinguir los matices que diferencian un vino de otro para obtener un premio. Dado que siempre me han gustado las iniciativas que dan a conocer el vino a través del juego, esta propuesta me parece muy original.
Finalmente, el caso que realmente ha llamado mi atención es la propuesta de Musivinarte, una joven empresa formada por músicos y especialistas en vino que ayuda a las bodegas a crear la música que mejor representa a un determinado vino. Tal y como indican en su página web, “mediante la interpretación de todas las características de un vino, creamos desde cero una pieza musical representativa de todos los matices que lo definen”. Interpretando musicalmente el color, el aroma y el sabor de un vino no buscan qué música es más acorde para un vino sino que, además, componen y producen una pieza musical original inspirada en cada vino.

Sin duda alguna, el vino y la música son dos de los grandes placeres de los que podemos disfrutar. Aunque dudo que exista una combinación óptima de vino con piezas musicales concretas no podemos obviar que diferentes estudios han probado científicamente los beneficios de dicha fusión. Así que ya sabes, a partir de ahora utiliza tus propios sentidos y disfruta de la mejor experiencia. El vino te sabrá mejor.

Un saludo,

Ricardo

Fuentes citadas:

(1) North, A.C., Hargreaves, D.J.; McKendrick, J. (1999): “The influence of in-store music on wine selections”. Journal of Applied Psychology, Vol. 84, Nº 2, pp. 271-276.

(2) North, A.C. (2012): “The effect of background music on the taste of wine”. British Journal of Psychology, Vol. 103, Nº 3, pp. 293–301.

El enoturismo (o turismo en torno al mundo del vino) constituye un recurso cada vez más explotado por las bodegas, muchas de las cuales se esfuerzan en implantar estrategias de marketing para poner en valor sus instalaciones y abrirlas a los visitantes. Aunque las bodegas y las viñas constituyen el eje central del enoturismo, su desarrollo ha potenciado toda una oferta de alojamiento y restauración que busca satisfacer las necesidades de un turista ávido por conocer y sumergirse en la cultura del vino. Sin duda alguna, la relación entre el turismo y el vino cada vez está más presente.

El enoturismo constituye una poderosa herramienta para las bodegas que les permite contar tanto con una fuente de ingresos como, sobre todo, con una poderosa herramienta de marketing y comunicación para dar a conocer sus vinos y generar un vínculo emocional con sus clientes.

Dado la importancia del enoturimos, no dejan de aparecer en los medios de comunicación noticias de bodegas que se adaptan para permitir a los turistas pernoctar en sus instalaciones o de hoteles que ofrecen sus servicios a este tipo de clientes (por ejemplo, el hotel La Vida Vino-Spa en la Ribera del Duero). Sin embargo, la noticia que te traigo hoy aquí funciona un poco al revés. El hotelero es un sector extremadamente competitivo, especialmente en las grandes ciudades, y cada vez más hoteles se esfuerzan por presentar una oferta singular y diferenciada.

Hotel Praktik Vinoteca

En este sentido, recientemente se ha abierto en Barcelona un hotel tematizado en torno al mundo del vino. Se trata del hotel Praktik Vinoteca, decorado por Lázaro Rosa Violán, y que cuenta con 64 habitaciones en un edificio de principios del siglo XX situado en el barrio del Eixample.

Además de una decoración y ambientación centrada en el sector vinícola (botellas, etiquetas, etc.), el hotel dispone de un sommelier que puede aconsejar a los clientes durante su estancia. Complementando la oferta, en determinados días de la semana se pondrá a disposición de los huéspedes una cata de vinos como detalle del hotel.

Aunque dada la competencia en el sector hotelero he visto hoteles ambientados en casi de todo (por cierto, no te pierdas este hotel tematizado en el mundo del juguete), esta propuesta de hotel en torno al mundo del vino me ha parecido muy original y seguro que hace las delicias de los aficionados al vino. Pero sobre todo, esta noticia pone de manifiesto como el vino sigue constituyendo un recurso con un enorme potencial de atracción. En un momento en el que tanto se habla del desapego del consumidor hacia el vino este tipo de noticias pone de manifiesto que todavía quedan (quedamos) muchos consumidores para los que el vino constituye una motivación.

Como dice Natalia Enrech en su imperdible post sobre cómo atraer enoturistas mediante las redes sociales “El potencial enoturista quizás no sepa que lo es … “ y, por lo tanto, es una obligación para el sector vinícola trabajar para que lo sepa.

Un saludo,

Ricardo

Uno de los aspectos clave del marketing vinícola es la imagen que tiene el consumidor de la bodega, de la marca y de los vinos que se elaboran. En general, esta imagen es el resultado de la percepción de todos los estímulos que el consumidor recibe sobre la marca. Unas veces relacionadas con la actividad propiamente vinícola y otras alejadas de este ámbito, todo aquello que se dice o hace puede terminar repercutiendo sobre la capacidad de la bodega para vender sus vinos. Lamentablemente, en los últimos tiempos las implicaciones políticas también juegan un papel importante.

www.freixenet.es

La comunicación en general, y la publicidad en particular, son dos variables clave del marketing vinícola. Aunque a veces se ha reprochado el escaso esfuerzo en publicidad del sector vinícola, una notable excepción lo constituyen las bodegas elaboradoras de cava, que en la campaña de Navidad suelen desplegar un importante esfuerzo de comunicación.

En esta línea, la semana pasada la bodega Freixenet dio a conocer su ya clásico spot de Navidad. Sin entrar a valorar la creatividad, los personajes utilizados o la música empleada, el lanzamiento del anuncio estuvo casi desde el principio envuelto en la polémica, especialmente en las redes sociales.

Primero, hablamos de política

Como puedes ver en el vídeo, el anuncio termina con una escena en la que sus dos protagonistas brindan “por los próximos cien años juntos" y del que algunos han querido hacer una lectura política. Sin duda, esta sutil frase ha adquirido trascendencia porque en los últimos tiempos el presidente de la bodega (José Luis Bonet) se ha significado políticamente en el "conflicto" catalán a cuenta del independentismo (te recuerdo que lo ha hecho en contra de la independencia). Lo que en principio podía ser un inocente brindis por la continuidad de la marca durante cien años más se ha leído políticamente como un brindis para que la unidad de Cataluña con España perdure en el tiempo. Reconociendo que se trata de un anuncio de cava y no de un mitin político nunca sabremos si ha habido deliberadamente una doble intención o no pero, desde luego, el brindis juega con las palabras.

Entre otras acciones, Freixenet estuvo patrocinando en Twitter durante todo el miércoles 26 de noviembre el hashtag #anuncioFreixenet100. Cabe recordar que este año Freixenet cumple cien años. La repercusión y el eco de los internautas fue tal que incluso el hashtag #Freixenet fue durante buena parte del día Trending Topic (TT), y eso que coincidió en el tiempo con la dimisión de Ana Mato y con los partidos de Champions League de Atlético de Madrid y Real Madrid, y que finalmente terminaron desplazando el hashtag no patrocinado.

Como es la red social que más sigo (Twitter: @mkalicante) un análisis cualitativo básico me ha permitido diferenciar cuatro tipos de reacciones:

Reacciones centradas en el anuncio en sí. Se trata de tuits que se hacen eco de la noticia de forma neutra o que se postulaban a favor o en contra del propio anuncio en sí (desde "qué guapo sale Bisbal" a "qué mal canta en inglés" etc.).
Reacciones negativas hacia la marca consecuencia de su origen catalán. Fundamentalmente, se trata de tuits que atacan a la marca y defienden el boicot a los productos catalanes por el mero hecho de serlos. Estos tuits son la reacción de unos cuantos a la deriva independentista de Cataluña en los últimos años.
Reacciones negativas hacia la marca de parte de catalanes a favor de la independencia de Cataluña y que no le perdonan al Sr. Bonet su posicionamiento en favor de la no independencia. Debo reconocer que esta reacción no me la esperaba. No porque no piense que no haya gente que pueda pensar así, sino simplemente porque no he pulsado de primera mano el sentir de los catalanes a este respecto. Sin duda alguna, el espolón a este tipo de reacciones fue un tuit de una diputada de Convergencia i Unió que llamaba públicamente al boicot a la marca.
Reacciones positivas hacia la marca de parte de personas que le agradecen al presidente de la bodega su posicionamiento político. Este tipo de reacción surgió como respuesta al rechazo de algunos independentistas catalanes a la marca (es decir, a la reacción anterior) ya que cronológicamente surgen después. De hecho, conforme avanzaba la tarde del miércoles este grupo iba creciendo en la medida que se iba conociendo que el anuncio había irritado a los independentistas catalanes.

Y ahora, hablamos de marketing

Evidentemente, todos somos libre de elegir una opción política u otra como todos somos libres de boicotear o no una determinada marca. Nadie puede tomar las decisiones por nosotros. Pero, desde el punto de vista comercial y de marketing ¿qué gana la bodega Freixenet con esta significación política de su presidente? La verdad es que no parece que gane mucho.

En el ámbito de la gestión de las grandes empresas existen básicamente dos tipos de presidentes: los que se mantienen en segundo plano y alejados de los medios de comunicación (por ejemplo, Amancio Ortega en Inditex) y los buscan permanentemente estar en la primera línea de fuego (por ejemplo, Michael O'Leary presidente de Ryanair).

En el sector vinícola, excepto algún caso concreto (por ejemplo, aunque por razones muy distintas, la familia Álvarez en Vega Sicilia o José Moro de la Bodega Emilio Moro) es difícil encontrar presidentes o propietarios que no adopten una posición discreta, ya que la mayoría de ellos se suele mantener en segundo plano.

Sin embargo, José Luis Bonet es una excepción. Además de acumular diferentes cargos de representación (por ejemplo, es presidente de Feria Barcelona o de Andema -Asociación Nacional para la Defensa de la Marca-) se ha destacado públicamente, sobre todo en Cataluña, por manifestar abiertamente su posicionamiento político en el caso del conflicto catalán.

¿Por qué lo hace? Habría que preguntárselo a él, pero puede ser por dos razones (o una mezcla de ambas):

Razones de índole económica: el boicot a los productos catalanes podría ser mayor si Cataluña se independizase, y esto es lo que puede estar tratando de evitar.
Razones de índole personal: puede estar simplemente defendiendo sus ideales políticos al margen de sus implicaciones económicas, lo que es perfectamente comprensible y respetable.

Aunque no sabemos ni por qué lo hace ni las consecuencias directas sobre la actividad comercial de lo que hace, en el corto plazo, el posicionamiento político-público del presidente de Freixenet tiene repercusiones sobre la imagen de la bodega y de su marca. Personalmente, me atrevo a decir que son más negativas que positivas, aunque también tengo la sensación de que la mayoría no discrimina el posicionamiento de su presidente y simplemente llama al boicot por el origen catalán de la marca, al igual que le puede estar ocurriendo a Codorniu (que al menos, eso sí, se libra del boicot en Cataluña).

Como te comentaba al principio, la imagen que se tiene de una marca se construye a partir de todas las impresiones que el consumidor tiene de la misma. Por supuesto, nuestras decisiones reales no siempre están relacionadas con la imagen previa que tenemos de las marcas. Puede ocurrir que yo lea esos tuits, incluso que escriba algunos, y que luego llegue al supermercado y termine eligiendo el cava que está de oferta. Sin embargo, en el largo plazo, todas estas impresiones terminan afectando a nuestras emociones y pueden afectar a nuestro comportamiento. Es malo que se hable tanto del boicot y del posicionamiento político de su presidente porque al final el boicot se convierte en una opción.

¿Cómo afectarán estos comentarios y estos tuits al comportamiento del consumidor y a las ventas de cava? Ahora mismo no lo sé y no me atrevo a hacer un pronóstico. Lamentablemente, el boicot existe desde hace unos años y va a ser muy difícil que lo podemos cuantificar con exactitud.

Como has podido leer, en este post tengo muchas más preguntas que respuestas. Espero que me ayudes a resolverlas.

Un saludo,

Ricardo

En los últimos años muchas bodegas se han lanzado a abrir perfiles en diferentes redes sociales con la finalidad de mejorar la comunicación con sus clientes. De hecho, las redes sociales representan una potente herramienta de marketing que, bien manejadas, pueden contribuir a mejorar la notoriedad de una bodega en internet o ayudar a generar tráfico hacia su página web. Ahora bien, para una bodega que todavía no lo haya hecho, ¿por dónde debería empezar? ¿Por Facebook o Twitter?

Podemos definir el Social Media Marketing (SMM) como la gestión de todas aquellas actividades que la empresa desarrolla en medios sociales con una finalidad de marketing. Estas otras actividades, el SMM comprende la apertura de los perfiles de la bodega en las diferentes redes, la publicación de contenidos, la interacción con seguidores y la medición del resultado alcanzado.

Evidentemente, la primera premisa a considerar en una adecuada estrategia de Social Media es tener muy claro que no todas las redes sociales son iguales. Cada una tiene su perfil de público (entre los que pueden estar tus clientes, o no) y la gente las utiliza con una finalidad muy distinta.

De hecho, la decisión de estar o no estar en una red social en concreto debe estar condicionada por el objetivo específico que la bodega pretende conseguir. No se trata de ir alegremente abriendo perfiles en las redes sociales, sino de definir claramente una estrategia que delimite lo que la bodega espera de cada red social.

Por eso, cuando alguien me pregunta en qué red social debería desarrollar su actividad siempre le contesto: depende de lo que quieras conseguir. No es lo mismo que quieras utilizar las redes sociales para interactuar con tus seguidores que para promover y monitorizar, en tiempo real, una cata de tus vinos.

En líneas generales, casi todas las bodegas que tienen actividad en las redes sociales buscan mejorar su cuenta de resultados. Vamos, que lo que quieren es vender más vino. No obstante, y aunque es un objetivo lícito, la actividad en redes sociales no debería enfocarse directamente a la venta. De hecho, éste debería ser un objetivo secundario.

Entre otras utilidades, las redes sociales presentan un gran potencial para:

Construir una imagen y un posicionamiento para tu bodega o marca(gestión del branding).
Mejorar el vínculo emocional (engagement) de tus clientes hacia la marca.
Interactuar con los clientes (por ejemplo, atendiendo sus quejas, sugerencias, etc.).
Aumentar el tráfico y número de visitas hacia la web de la bodega.

¿Facebook o Twitter?

De entre todas las redes sociales existentes, dos de ellas destacan por encima de las demás: Facebook y Twitter, siendo habitual que muchas bodegas desarrollen sus perfiles en estas redes.

Si eres de las pocas bodegas que todavía no lo ha hecho y te preguntas por dónde empezar, lamento decirte que no existe una regla fija para decantarte por una red u otra. Todo va a depender de lo que quieras conseguir y de los objetivos que te hayas planteado. Eso sí, tampoco se trata de estar por estar, ya que debes comprometerte con ellas y mantener tus perfiles actualizados.

La utilidad principal de estas redes es crear una comunidad de seguidores alrededor de la marca y de la bodega con la finalidad de interactuar con ellos. Bien gestionada, esta interacción con tus fans y seguidores te permitirá mejorar el posicionamiento de tu bodega en internet, lo que a largo plazo puede redundar en que vendas más vino a esos seguidores (fidelización) e incluso que nuevos consumidores se acerquen a tus vinos.

Además, ambas plataformas son ideales para compartir información relevante (de tu bodega, tus vinos o del sector vinícola en general), promocionar tus vinos o atraer tráfico hacia tu web principal, así como para comunicar eventos y promocionarlos.

En cuanto a las diferencias, me atrevería a decir que el componente más lúdico que tiene Facebookla hace especialmente atractiva para generar un fuerte vínculo emocional con tus seguidores. Tal y como se señala en la revista digital La Bodega Alicantina Facebook es una plataforma ideal para las bodegas “porque es una plataforma de ocio y las personas estamos ahí para entretenernos”. Si queremos trasladar el componente hedónico del consumo de vino qué mejor que estar presentes en el lugar donde la gente acude a divertirse y a entretenerse.

Por su parte, Twitter es una plataforma ideal para hablar con prescriptores, medios e incluso con otras bodegas o con los diferentes agentes del sector (denominaciones de origen, consultoras, etc.). Tal y como señala Juan Burgos en su recomendable post 6 elementos clave en la web de una bodega "si usted desarrolla estas relaciones ahora, más tarde, cuando trate de venderles una historia para que la publiquen o pedirles que revisen su vino, será más probable que obtenga una respuesta". Recuerda cuando hablábamos sobre cómo gestionar las relaciones con blogueros de vino, primero hay que conectar con ellos, y Twitter puede ser una buena herramienta para comenzar a consolidar dichas relaciones.

Además dado su gran dinamismo e inmediatez, Twitter es especialmente útil para promover y compartir en tiempo real eventos concretos como catas, jornadas de puertas abiertas o presentaciones.

Aunque cada red tiene su particularidad, probablemente el mejor consejo es combinar ambas plataformas para desarrollar tus acciones de marketing. Si las gestionas bien podrás llegar a una mayor cantidad de público y alcanzar tus objetivos.

Un saludo,

Ricardo

Cuando hace dos años empecé a escribir este blog sobre marketing del vino solo tenía un objetivo: contribuir a divulgar el conocimiento sobre la aplicación del marketing en el sector vinícola. Dos años y 93 entradas después (con esta 94) me atrevo a decir que el objetivo se ha cumplido y que el blog del marketing y el vino se ha consolidado.

Como bien sabes, este blog es un punto de encuentro de todos aquellos que estamos interesados en el marketing vinícola, y en él comparto contigo información, reflexiones, consejos o noticias sobre la estrategia de bodegas que buscan aplicar esta disciplina a la hora de comercializar vino.

Con ese ánimo, hace dos años iniciaba un camino que solo tú y tu interés por el blog iban a marcar. Casi dos años después, los números me dicen que cada vez hay más gente que se acerca a leer lo que aquí se escribe. Acercándonos a las 100.000 páginas vistas y con más de 50.000 visitantes únicos, el blog ha alcanzado un cierto nivel de consolidación. En la actualidad el blog recibe unos 4.000 visitantes únicos al mes que visualizan una media de 1,6 páginas durante casi dos minutos. Por supuesto, las cifras del blog son muy modestas si las comparas con cualquier blog generalista de marketing o de marketing digital, pero dado el nicho de mercado al que se dedica y teniendo en cuenta que sólo publico una vez a la semana son unas cifras más que aceptables.

Por si esto fuera poco, tu interacción con el blog cada vez es mayor, ya sea a través de los comentarios en las entradas o cada vez que compartes los contenidos en las redes sociales. Además, no me olvido del más de centenar de suscriptores que, semana a semana, reciben los contenidos por correo electrónico.

En cuanto al origen de los visitantes, aunque la mayoría proviene de España, no puedo dejar pasar la ocasión de saludar a los lectores de EEUU, México, Argentina y Chile, del resto de países de Latinoamérica y de varios países europeos (sobre todo, Francia y Alemania) que también se dejan caer por aquí y suponen ya casi la mitad del total de visitantes.

Además, hay varios indicios más que me dicen que esto funciona:

Cada vez recibo más propuestas de blogs y tiendas on-line de vinos en las que me piden colaborar, ya sea contribuyendo en sus blogs o introduciendo en mis entradas algún enlace.
Recibo multitud de notas de prensa de bodegas y agencias de marketing y comunicación para dar difusión y publicar noticias y eventos. Cuando he pensado que el contenido te podía interesar he atendido la petición, aunque en ningún caso he cobrado nada por ello.
Cada vez son más los enlaces que desde otras webs apuntan al blog. Además, algunos de los contenidos se utilizan en otros blogs, unas veces con mi consentimiento expreso (siempre que me lo piden lo doy) y otras veces simplemente "fusilando" el contenido.
Recibo un feedback muy positivo en mi cuenta de Twitter @mkalicante.
Finalmente, guardo con especial aprecio algunos correos electrónicos de directores y responsables de marketing de algunas bodegas felicitándome por el blog.

En cuanto a los contenidos (puedes ver un índice con todas las entradas página de Archivo del blog)

las que han tenido una mayor aceptación (con fecha diciembre de 2014) son las siguientes:

Como puedes ver, el blog tiene muy buen acogida y por ello te estoy mu agradecido. Aún así, también soy consciente de que mi particular versión del mundo del vino no siempre es compartida por parte del sector vinícola. Dado que no tengo ningún interés comercial en el sector, y siempre respetando a quienes no piensan como yo, me siento totalmente libre para seguir defendiendo esta postura. Y lo haré porque si has llegado hasta aquí es que la compartes.

Finalmente, solo me queda despedirme. Igual que el año pasado, durante la Navidad el blog descansa. Así que ¡¡Felices Fiestas!! y nos leemos el año que viene.

Un saludo,
Ricardo

Una de las noticias más relevantes que nos ha dado el sector vinícola en las últimas semanas ha sido la intención manifiesta de Bodegas Artadi de abandonar la Denominación de Origen Calificada (D.O.Ca.) de Rioja. Entre las razones argumentadas por la bodega se encuentran las diferencias en el terruño dentro de la propia D.O.Ca., lo que provoca que coexistan en el mercado vinos de muy diferentes calidades que terminan confundiendo al consumidor sobre la verdadera identidad de la marca colectiva Rioja. Lo que yo me pregunto es, ¿realmente existen diferencias en el terruño o se trata más bien de diferencias en el modelo de negocio?

Hace un año publiqué una entrada en el blog en la que te presentaba los resultados de un estudio según el cual la mera pertenencia a una Denominación de Origen (D.O.) no contribuye a mejorar la rentabilidad económica de una bodega. Uno de los razonamientos que se presentan en el estudio es que, desde el punto de vista económico, la potenciación de una marca colectiva (como lo es una D.O.) contribuye a reducir las asimetrías de información que existen en los mercados de experiencia como el del vino. Si el consumidor no conoce la calidad de un vino antes de su consumo, puede apoyarse en la reputación de la marca colectiva para tomar su decisión.

El problema de las marcas colectivas es que su reputación e imagen en el mercado dependen de la actuación individual de cada una de las bodegas que la conforman. Si todas las bodegas de una D.O. apuestan por elaborar vinos de calidad, la marca colectiva termina adquiriendo una imagen asociada a la calidad de la que, en última instancia, se benefician todas las bodegas que la integran. Aunque este razonamiento apoyaría la pertenencia de una bodega a una marca colectiva, la existencia de free riders puede desincentivar la pertenencia de alguna bodega en particular a dicha marca. En términos generales, un free rider sería una bodega que no elabora vinos de calidad pero que, cumpliendo los requisitos formales de pertenencia a la D.O., comercializa sus vinos al amparo de dicha marca colectiva. El problema de la existencia de este tipo de comportamientos es que la bodega que actúa como free rider“tira hacia abajo” la imagen de calidad de la marca colectiva. Se beneficia de la imagen que generan los demás pero no aporta nada positivo.

¿Por qué abandonar una Denominación de Origen?

Tal y como señala Juan Carlos López de Lacalle, presidente de Bodegas Artadi, “la existencia en el mercado de vinos de Rioja desde 2 hasta 200 euros dificulta que el consumidor se haga una idea clara de la calidad de los vinos de Rioja”. No se trata de que no puedan existir vinos de 2 ó 3 euros con una calidad medianamente aceptable y que tienen su hueco en el mercado, sino de que no es lo mismo un vino de 2 euros que uno de 50. Además, el problema se agrava cuando el consumidor abre una botella de Rioja y se encuentra con un vino mediocre tirando a malo. El consumidor ha confiado en la marca colectiva para “garantizarse” cierta calidad del vino pero la marca le ha fallado, y es esa sensación la que puede terminar repercutiendo sobre la imagen de todos los vinos que integran la marca colectiva.

Evidentemente, para la elaboración de un buen vino se debe contar con una buena materia prima. Por eso, nadie puede poner en duda la repercusión que sobre la calidad del vino tiene el terruño que soporta la cepa. Sin embargo, tan importante como el terruño son el enólogo y la estrategia que sigue la bodega. Con una materia prima “similar” lo que la bodega quiera hacer y el posicionamiento que le quiera terminar dando a sus vinos puede marcar una importante diferencia.

Además, cabe recordar que la reputación de la marca colectiva Rioja se ha construido gracias a la imagen y el posicionamiento que determinados vinos y bodegas de la Denominación han buscado en las últimas décadas (entre ellos, indudablemente, Artadi, pero también muchas otras bodegas). Es la actuación individual de un conjunto de bodegas la que ha contribuido a la reputación de la marca colectiva en su conjunto. Por eso, cuando se mira para otro lado y se otorga la calificación a vinos mediocres, elaborados en algunos casos con uvas “importadas” de otras zonas, el problema no es el terruño, es el modelo de negocio, y las bodegas que han apostado fuerte por construir una imagen de calidad ven como todos sus esfuerzos se van por tierra.

Como indica José Peñín, quizás una alternativa pasaría por un control riguroso de viñedos, rendimientos, calidades y también, por supuesto, en cuestiones menos relevantes como la crianza. Quizás podrías añadirse en la contraetiqueta información sobre las categorías de calidad, pagos e, incluso, el origen local de la uva.

Este movimiento que se vive ahora en Rioja tiene cierto paralelismo con la situación que se vive en la Denominación de Origen Alicante. Algunas bodegas que representan a los vinos de mejor calidad dentro de la D.O., y entre las que destaca sin lugar a dudas Gutiérrez de la Vega, también han planteado su posible abandono de la D.O. en la medida en que algunos de sus métodos de elaboración (que buscan mejorar la calidad de los vinos) no encuentran el amparo del Consejo Regulador.

Probablemente, la situación que se vive en Alicante no sea comparable a la de Rioja. De hecho, la imagen y reputación de los vinos de la D.O. Alicante no es ni mucho menos comparable a la de Rioja, pero pone de manifiesto que las D.O., como marcas colectivas, no permiten segmentar bien el mercado. Es difícil que una única marca recoja las diferentes sensibilidades y modelos de negocio de bodegas y bodegueros. Por eso, tengo la sensación de que esa es la verdadera razón del lento goteo y abandono de algunas bodegas de sus respectivas Denominaciones de Origen.

¡Feliz Año Nuevo y bienvenido de nuevo al blog!

Un saludo,
Ricardo

A pesar de que estudio de los que ponen en valor las propiedades saludables del vino señala que beber vino es casi tan sano como ir a un gimnasio, siempre he considerado que hacer deporte de forma moderada y regular es insustituible. Sin embargo, desde el punto de vista del marketing, la relación entre vino y deporte tiene un enorme potencial de la mano de la esponsorización o el patrocinio deportivo. En este post te doy algunas claves sobre esta herramienta de marketing en el sector vinícola.

La esponsorización o patrocinio deportivo consiste en laaportación de una determinada cantidad económica para financiar el desarrollo de una actividad deportiva (de un jugador, un equipo o la totalidad de un evento) y generar un vínculo entre la actividad patrocinada y la marca o empresa que realiza la aportación.

Entre las múltiples ventajas que presenta esta técnica de comunicación cabría destacar las siguientes:

Llegar al público y seguidores de la actividad patrocinada para dar a conocer la marca o sus productos.
Vincular los valores del deporte o actividad patrocinada con la marca.
Alcanzar un determinado nivel de notoriedad e imagen públicas.

Aunque la esponsorización representa actualmente menos del 10% de los gastos en marketing de las empresas, la importancia que tiene el deporte en las sociedades occidentales (tanto en términos de seguidores y aficionados como por su repercusión mediática) convierte al patrocinio deportivo en una potente herramienta de comunicación y marketing al servicio de las marcas de vino, de las bodegas y de las denominaciones de origen.

Blancos de Rueda Valladolid y el baloncesto

El Club Baloncesto Valladolid (en la actualidad MyWigo Valladolid) es unos de los clubs fundadores de la Liga ACB. En 2009, la Denominación de Origen Rueda se convirtió en su principal patrocinador comprometiéndose a una aportación anual en torno al medio millón de euros, que estaba dirigida a financiar las actividades del equipo y de su cantera. Desde ese momento el club pasó a denominares Blancos de Rueda Valladolid.

Además de la repercusión mediática que el baloncesto tiene en los medios de comunicación (tanto locales como nacionales), cabe destacar la clasificación del equipo para la fase final de la Copa del Rey en la temporada 2010-2011, lo que contribuyó a mejorar la notoriedad y el grado de conocimiento de la marca.

Sin embargo, el Consejo Regulador de la Denominación anunció en 2012 que dejaba de patrocinar al equipo"debido a la imagen negativa" que transmitió el club en dicha temporada. A través de un comunicado, la D.O. Rueda confirmó el fin del patrocinio por la “generación continua de noticias e informaciones negativas, tanto económicas como deportivas", y que podían terminar perjudicando la imagen del patrocinador. Según la D.O. Rueda, la mala gestión "ha conseguido el efecto contrario al buscado con el patrocinio, en especial en todo lo que se refiere a impagos de jugadores o retrasos en el pago y otros similares".

Trivento y el Dakar

El Dakar es la prueba deportiva heredera del mítico rally Paris-Dakar, y que en su edición de 2015 recorrerá diferentes ciudades de Argentina, Chile y Bolivia, con un total de 9.000 kilómetros.

Este año, y como ya sucediera en las ediciones de 2009, 2010 y 2011, la competición de automovilismo y motociclismo más dura y difícil del mundo tendrá su salida y llegada en Argentina. Aprovechando esta circunstancia, la marca de vinos argentina Trivento se ha convertido, por segundo año consecutivo, en uno de los principales patrocinadores del evento.

Tal y como indica Mónica Caamaño, gerente de marketing de la Bodega Trivento, “Para Trivento es importante apoyar prestigiosos eventos como el Dakar, que despiertan la pasión de millones de personas alrededor del mundo. Esa misma pasión que compartimos con nuestros vinos en más de 100 mercados”.

La esponsorización se traduce en que Bodega Trivento estará presente en el podio con botellas especiales del espumante Trivento Brut Nature, que utilizarán los ganadores de las distintas categorías para festejar el triunfo. Además, Trviento se beneficiará también de la cobertura mediática que recibe este evento alrededor de los cinco continentes.

Conclusiones

Vincular la imagen del deporte a una marca de vino, una bodega o una Denominación de Origen permite transferir parte de los valores del deporte al patrocinador, así como llegar a la audiencia y seguidores a través de un mensaje más sutil e indirecto. Ya sea mediante la financiación de un evento deportivo, de un equipo o un jugador, los potenciales beneficios del patrocinio deportivo para las empresas están bien documentados por parte de la literatura académica (1).

Entre otros beneficios, la esponsorización permite desarrollar la proximidad de la marca y aumentar la notoriedad, a través de la repercusión mediática que genera el deporte. No obstante, el caso del Blancos de Rueda Valladolid nos recuerda que la esponsorización y el patrocinio deportivo no están exentos de riesgo. En particular, una mala trayectoria deportiva puede terminar empañando la imagen del equipo y, por lo tanto, del propio patrocinador. Las bodegas no deberían olvidar esto.

En cualquier caso, dada la diversidad de deportes existentes, el patrocinio deportivo permite llegar de forma sutil e indirecta a prácticamente todos los segmentos de consumidores. Por eso, más allá de la búsqueda de notoriedad, cuando el objetivo de una bodega, una marca de vino o una DO en su conjunto sea la empatía hacia la marca, la esponsorización se convierte en una herramienta con un tremendo potencial.

Un saludo,
Ricardo

(1) Fuente citada:

Calderon, A., Mas F. J. y Nicolau J.L. (2005). "Commercial and philanthropic sponsorship". International Journal of Market Research, 47(1), 75-99.

El inicio de año es una época propicia para elaborar predicciones sobre las tendencias que dominarán el sector del vino en los próximos meses. Con un par de semanas de retraso, en esta entrada te presento algunas de las tendencias que están marcado el sector vinícola español y que deben suponer un punto de referencia para el diseño de las estrategias de marketing de las bodegas.

Fuente: www.bodegasolimpia.com

Un reciente artículo publicado en el portal Vinetur se hace eco de unas declaraciones de Rafael del Rey, director del Observatorio Español del Mercado del Vino, que augura que 2015 puede ser un buen año de equilibrio y consolidación para el mercado del vino en España. La buena relación calidad precio de los vinos españoles le está permitiendo mejorar su posición competitiva en los mercados internacionales, mientras que a nivel interno, el mercado puede presentar cierta estabilidad con ligeros repuntes en el consumo apoyados por el enoturismo y la hostelería.

Tomando como partida algunas de estas predicciones, en este post me gustaría destacar algunas de las tendencias que considero están marcando el devenir del sector vinícola.

El consumidor no es tonto. No quiero con esto parafrasear el eslogan de una conocida cadena de distribución de electrodomésticos, sino poner en valor la generalización de lo que los expertos en marketing denominan Smart Shopper (comprador inteligente), y que también ha llegado al vino. Las posibilidades que brinda internet, junto con una mayor sensibilidad al precio derivada de la crisis económica, suponen que el consumidor está cada vez mejor informado y rastrea la web en busca de los mejores precios. Si en tu restaurante cargas márgenes excesivos el consumidor lo sabrá y te penalizará. Si en tu establecimiento comercial (sea una vinoteca o una gran superficie) vendes los vinos más caros que en un portal online o en otro establecimiento el consumidor también te penalizará. En el caso de una bodega, y dado que el consumidor no conoce tus costes, el consumidor te penalizará si tus vinos no se corresponden con lo que ha tenido que pagar por ellos (por mucho que te escudes en una marca paraguas como una Denominación de Origen determinada). Como se suele decir: puedes engañar a uno una vez, puedes engañar a varios varias veces pero, en la actual sociedad de la información, no puedes engañar siempre a todo el mundo.
Los prescriptores del vino siguen siendo relevantes. Aunque mucho se ha escrito sobre la cada vez menor influencia que tienen determinadas publicaciones o críticos de vino como Robert Parker y su Wine Advocate o, en nuestro caso, La Guía Peñínde los mejores vinos de España, sus seguidores siguen siendo legión. Las voces críticas suelen surgir de bodegas que no han salido bien paradas o de personas introducidas en el sector vinícola que no comparten el criterio de puntuación seguido por estas publicaciones. La cuestión es que estas voces son minoría con relación a la multitud de consumidores que se enfrentan a la estantería del supermercado sin la menor idea sobre qué vino comprar. Si en la botella aparece una mención a los 93 puntos que ha obtenido en determinada guía, es mucho más probable que el consumidor coja esa botella y no otra. Todo ello, sin tener en cuenta que algunos distribuidores en Estados Unidos sólo venden los vinos que aparecen y alcanzan determinadas puntuaciones en estas guías.
Las nuevas tecnologías aumentarán su protagonismo. Redes sociales, blogs, aplicaciones de móvil, venta online… las posibilidades que brindan las nuevas tecnologías para el desarrollo de actividades comerciales y de marketing son múltiples. Si a eso le añadimos que el consumidor cada vez hace un uso más intensivo de estas tecnologías (especialmente desde dispositivos móviles) la ecuación está servida. En este punto, una mención especial para las aplicaciones de móvil. Aunque existen multitud de aplicaciones relacionadas con el vino, es bueno recordar que la mayoría de ellas no alcanzan ni siquiera las 5.000 descargas. Por eso, es muy probable que la mayoría terminen con el tiempo en el “cementerio de aplicaciones”. Eso no quita que algunas de estas aplicaciones, con importantes fondos de inversión norteamericanos que las respaldan, pueden con el tiempo alcanzar un elevado protagonismo en el sector vinícola, convirtiéndose en un canal más de prescripción de vino. De hecho, algunas aplicaciones como Vivino permiten desde hace poco tiempo la compra de vino. Debes estar muy atento a las valoraciones que los usuarios realizan de tus vinos en este tipo de aplicaciones para que, con el tiempo, no pase los mismo que con las guías de vino que te puntúan mal.
Los distribuidores de vino son una pieza clave. No hace falta que te recuerde la reciente polémica de la cadena Lidl con algunos bodegueros a cuenta de un folleto en el que aparecen unos vinos con un descuento mayor de lo que (parece) debería ser. El vino es, y seguirá siendo, un reclamo para las cadenas de distribución. Por un lado, algunos vinos muy comerciales (por ejemplo, marcas como Estola, Coto o Marqués de Cáceres) actúan como producto gancho que les ayudan a que la gente acuda a sus establecimientos. Por otro lado, los distribuidores obtienen con otras referencias de vino menos conocidas unos márgenes tan elevados que les seguirá mereciendo la pena estimular su venta. Por eso, gestionar de forma eficiente las relaciones con los intermediarios (tanto las grandes cadenas de distribución como con los pequeños establecimientos) es clave para garantizar el éxito en la comercialización del vino.
El sector de la restauración comenzará a ver la luz. Aunque es fácil que las predicciones macroeconómicas estén equivocadas, parece que podemos estar saliendo de lo peor de la crisis y el consumidor empieza a despertar del letargo que le ha mantenido alejado de bares y restaurantes en los últimos años. Por eso, si no se cometen los errores del pasado (márgenes excesivos, temperaturas inadecuadas, mal servicio, etc.) es previsible que la venta de vino en la hostelería remonte. Las bodegas deben estar bien posicionadas para jugar esta partida.
Consolidación del enoturismo. El consumidor está ávido de nuevas experiencias y el enoturismo puede ser una de ellas. Con una gestión cada vez más profesionalizada, muchas bodegas han encontrado en el enoturismo una nueva fuente de ingresos que permite dar a conocer los vinos de la bodega y convertir en verdaderos prescriptores de la marca a los turistas que les visitan. En un país donde la principal industria es el sector turístico, y donde cada año nos visitan más de 70 millones de turistas, no se puede pasar por alto esta oportunidad.
Los Consejos Reguladores de algunas Denominaciones de Origendejarán de ser una mera herramienta burocrática para convertirse en verdaderos garantes de la calidad de los vinos que amparan. Vale, me has pillado. Esto no es una predicción, es un deseo.

Uno de los principales errores que comentemos los economistas es realizar predicciones. Además de que fallamos mucho, dejarlas por escrito es como darle un arma a tus potenciales enemigos de incalculable valor (para ellos, claro está). Como soy muy valiente y creo que no tengo enemigos, aquí te dejo las mías por si las quieres compartir.

Un saludo,

Ricardo

Las guías de vinos siempre han sido controvertidas. Ya sea porque algunos vinos salen bien parados y otros justo lo contrario, existen muchas voces críticas con la actuación de determinados prescriptores. Sin embargo, como te comentaba en el post sobre las tendencias del sector vinícola, lo más importante de las guías es que sus seguidores todavía son legión. En esta entrada vamos a explorar algunas de las razones por las que las guías son, y seguirán siendo, importantes dentro del sector vinícola.

A raíz de la entrada que publiqué la semana pasada sobre las tendencias para el sector vinícola, algunos me han preguntado en redes sociales por qué son tan importantes las guías para los consumidores. Es decir, ¿qué impulsa a los consumidores a consultar y considerar las valoración de las guías a la hora de comprar vino?

Básicamente se me ocurren tres razones (seguro que hay muchas más) que explican por qué las guías tienen tanta relevancia dentro del sector vinícola.

La teoría de señales: Te recuerdo que el vino es un producto de experiencia. Los consumidores no podemos valorar su calidad hasta que no lo hemos probado. Si cuando vamos a comprar un vino tenemos esa incertidumbre, utilizaremos todas las evidencias (señales) que nos ayuden a tomar la decisión. Entre las diferentes señales que nos permiten inferir la calidad del vino destacan la marca, la Denominación de Origen o el precio, e incluso las medallas que ha conseguido el vino en los concursos internacionales. Junto a ellas, una señal más es la puntuación que los prescriptores le otorgan al vino en sus guías Si el vino está bien valorado piensas que el vino será bueno. Si tiene 94 puntos piensas que será mejor que uno que tiene 87. Esa es la razón por la que muchas bodegas utilizan esta información en el etiquetado de sus vinos, para señalizar su calidad y "ayudarnos" a tomar la decisión.
Aversión al riesgo (monetario). Por mucho que digamos que no, la mayoría de los consumidores somos aversos el riesgo. No nos gusta fallar ni equivocarnos, y menos cuando nos jugamos nuestro dinero. Si me voy a gastar 15 euros en un vino quiero que el vino no sólo no tenga defectos sino que sea bueno. De hecho, la curva de utilidad tiene una pendiente más pronunciada en el riesgo que en el beneficio. Es decir, cuando voy a gastarme 15 euros en vino, es mayor el riesgo que asumes con un vino desconocido que la potencial utilidad que te proporcionaría descubrir ese nuevo vino, por eso intentas "no fallar". Esa es la razón por la que eliges un vino que la crítica reconoce con una buena puntuación. Para no equivocarte y minimizar el riesgo.
El riesgo social. Un componente del riesgo muchas veces no explorado por los economistas es el riesgo social. Especialmente, en el caso de bienes que se consumen en público, el consumidor no quiere asumir el riesgo de que "los demás le digan que se ha equivocado". Si cuando vas a comprar un vino para regalar o para llevar a una cena con amigos o familia te dicen que el vino no gusta, ya no solo te juegas los 15 euros (riesgo monetario) sino que asumes un riesgo social que quieres evitar a toda costa. En este caso, es mucho más fácil que, si el vino no gusta, le eches la culpa a la guía. De hecho, muy pocos te van a discutir los 93 puntos del vino. El argumento "en la guía xx tiene 93 puntos" es demoledor, y con esa lapidaria frase le estarás diciendo a quien te ha sacado los colores que no tiene ni idea de vino. Es ese mimetismo social (casi todo el mundo las sigue y las reconoce como un instrumento válido para inferir la calidad) lo que impulsa las guías hacia los altares.

Por supuesto, los argumentos anteriores no son aplicables a todos los consumidores. Una premisa básica del marketing es que los consumidores son muy distintos, tienen diferentes personalidades, diferente conocimiento sobre el vino y, por lo tanto, no todos otorgan las misma importancia a las guías de vino.

Aun así, todavía son muchos los consumidores (y distribuidores) que otorgan gran importancia a las guías. Por eso, cuando un gurú (o un prescriptor influyente) le da una buena nota a un vino en su guía empiezan a sonar los teléfonos de la bodega y comienzan a llegar los pedidos. Que se lo digan, por ejemplo, a las bodegas Finca Villacreces (del grupo Artevino) cuando Parker le otorgó a su vino Pruno la categoría de vino con la mejor relación calidad precio del mundo.

¿Deberíamos fiarnos de las guías? El lado oscuro

A pesar de la importancia de las guías existen tres razones (y probablemente alguna más) para poner en cuarentena, o al menos relativizar, la importancia de las guías.

Nunca debes olvidar que el crítico es una persona como tú, con algo más de experiencia en la cata de vino, pero al fin y al cabo una persona que tiene sus propios gustos y preferencias. De hecho, algún estudio que refería en el primer post de este blog demuestra como un mismo vino puede llegar a obtener valoraciones muy distintas según qué guía lo valora.
Muchas veces la valoración de la guía no es del propio critico que da nombre a la guía, sino el resultado de la valoración de un equipo de catadores (por ejemplo, los puntos Parker no los da Parker en persona, sino que tiene un equipo de profesionales divididos por países que hacen la valoración por él).
Nunca olvides que por mucho que las guías y los prescriptores digan ser independientes, este es un negocio con muchos intereses económicos en juego y las bodegas pueden haber tratado de influir en la valoración de los vinos que hacen los críticos. Es más, puede darse el caso de que el crítico tenga intereses económicos en alguna bodega.

En la mayoría de los casos no te planteas nada de lo anterior, y la premisa básica que asumes es que el crítico es independiente. Confías en su reputación y en su capacidad para valorar los vinos de forma independiente. Por eso, la próxima vez que vayas a comprar un vino, piensa en las razones anteriores antes de confiar ciegamente en las puntuaciones de una guía. Recuerda el lema de este blog: "El vino es un producto de experiencia, vive la tuya propia y no dejes que nadie la viva por ti".

Un saludo,

Ricardo

Una de las variables del marketing vinícola más determinantes dentro del proceso de elección del consumidor es el precio. Curiosamente, es también una de las variables que menos atención recibe. Dada su relevancia, en esta entrada voy a abordar algunos aspectos referidos al proceso de fijación del precio del vino y su importancia dentro de la estrategia comercial de una bodega. Además, te contaré los resultados de un experimento que, aplicado en el sector vinícola, podría tumbar uno de los axiomas clásicos de la teoría económica.

El precio es una de las variables más importantes que considera el consumidor cuando va a comprar vino. Ya sea para consumo propio, para regalo o para llevarlo a una cena, los consumidores solemos fijar la cantidad máxima que estamos dispuestos a pagar por una botella de vino. Normalmente, esa cantidad será proporcional a nuestro poder adquisitivo y estará condicionada por la situación específica que motiva la compra del vino. Además, el precio es especialmente importante en el sector vinícola por su poderosa influencia sobre la calidad percibida del vino. No hay más que recordar el pionero estudio de Lockshin y Rhodus (1) que pone de manifiesto que, cuando el consumidor sólo conoce el precio, el vino más caro tiende a ser el mejor valorado. Además, merece la pena destacar también el experimento llevado a cabo por Plassman et al. (2) quienes dan a probar un mismo vino a varios consumidores mostrando diferentes niveles de precios, obteniendo como resultado que los consumidores valoran mejor el vino conforme mayor es su precio.

A nivel de bodega, las decisiones de fijación de precios son de lo más complicadas. Como variable de marketing, el precio debe mantener cierta coherencia con el resto de elementos que componen la estrategia comercial y, además, es la única variable que significa un ingreso. De hecho, el precio del vino debe recoger, como mínimo, todos los costes en los que incurre la bodega durante su elaboración, desde el coste de la uva o del envase, la amortización de las barricas y las instalaciones hasta los sueldos del personal, por poner sólo algunos ejemplos.

¿Cómo fijan las bodegas el precio del vino?

Hace unos años, traté de obtener información sobre los métodos empleados para fijar el precio del vino visitando algunas bodegas. Ninguna de ellas me dijo exactamente cuál era el método que empleaban para fijar los precios. Puede que tuviera mala suerte o que estuviera pidiendo "información sensible", pero lo cierto es que me dio la sensación de que el método utilizado era, sobre todo, la intuición.

En general, ya sean factores internos (por ejemplo, los costes o el posicionamiento que se busca para la marca) o factores externos (por ejemplo, la competencia o el marco legal) existen multitud de factores que condicionan la política de fijación de precios.

Desde un punto de vista técnico, existen tres grandes métodos de fijación de precios.

Métodos basados en el coste. Se trata de determinar con exactitud el coste del vino y fijar el precio añadiendo a dicho coste un determinado margen de beneficio.
Métodos basados en la competencia. Se trata de observar los precios de los vinos competidores y fijar un precio en base a dicho nivel. En función del tipo de vino elaborado y del posicionamiento del vino este nivel será superior, similar o inferior a la competencia.
Métodos basados en la demanda. Se trata de fijar el precio del vino en función del precio que el consumidor está a dispuesto a pagar por él.

En este contexto, me gustaría presentarte aquí los resultados de un estudio, recientemente publicado en la revista Journal of Marketing Research (3), y que basado en la experimentación arroja un resultado más que sorprendente. Especialmente, es interesante el tercer experimento planteado.

Durante unas semanas, una bodega de California varió de forma aleatoria el precio al que se vendía una botella de Cabernet Sauvignon de 2004 y otra 2005. Análisis previos demostraron que, en ausencia de información relativa al precio, el vino de 2005 era percibido como de mayor calidad. El experimento se llevó a cabo los días de menor afluencia a la bodega. Unos días el precio era de 10 dólares, otros 20 y otros 40. Los potenciales clientes eran los enoturistas que visitaban la bodega.

¿Qué ocurrió con las ventas? Lo lógico es que conforme aumente el precio disminuya la demanda, y eso es lo que ocurrió con el vino de 2004 (el percibido como de menor calidad). Sin embargo, con relación al vino de 2005 (percibido de mayor calidad) se vendieron un 54,7% más de botellas cuando el precio era de 20 dólares que cuando su precio era de 10 dólares (ver el gráfico adjunto).

Número de botellas de vino vendidas (CS 2004 y CS 2005) en función del precio

Si lo piensas por un momento, lo lógico es que salvo alguna excepción (como los llamados Bienes Giffen) cuánto más alto sea el precio de un producto menor sea su demanda. Aunque técnicamente no hablamos de una variación del precio (cada consumidor sólo llegó a conocer un precio, no la variación) lo lógico es que se hubieran vendido más botellas cuando el precio era de 10 dólares que cuando era de 20, pero sorprendentemente ocurrió todo lo contrario (con el vino de 2005).

Una posible explicación a este suceso es que el precio puede haber actuado una vez más como una poderosa señal que le estaba indicando al consumidor la calidad del vino. Lógicamente, el de 40 euros "sería percibido todavía mejor" pero quizás el consumidor ya no estaba dispuesto a hacer ese sacrificio económico. De hecho, en ambos casos, el vino con un precio de 40 dólares fue el que menos se vendió.

Sin duda alguna, estos resultados ponen de manifiesto la dificultad que tiene para las bodegas fijar el precio del vino de forma adecuada. El precio que te puede parecer más competitivo al final puede no ser el que te proporcione más ventas y beneficios. Por eso, no debemos olvidar nunca la importancia que tiene el precio a la hora de transmitir información al consumidor sobre la calidad del vino.

Un saludo,
Ricardo

Fuentes citadas:

(1) Lockshin, L.S. y Rhodus, W.T. (1993): "The Effect of Price and Oak Flavor on Perceived Wine Quality", International Journal of Wine Marketing, Vol. 5 nº 2 pág. 13 – 25.

(2) Plassmann, H.; O'Doherty, J.; Shiv, B. y Range, A. (2008) “Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness”. Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA, Vol. 105 nº 3, pág. 1050–1054.

(3) Gneezy, A.; Gneezy, U. y Lauga, D.O. (2014) “A Reference-Dependent Model of the Price–Quality Heuristic”, Journal of Marketing, Vol. 51, nº 2, pág. 153–164.

Hace unos días, David Muñoz, chef y propietario del restaurante DiverXo, presentó una ponencia en Madrid Fusión en la que manifestó su intención de reinterpretar el mundo del vino. Básicamente, su propuesta se centra en usar el vino como un ingrediente más. Un ingrediente que se puede alterar o mezclar, un producto inacabado con el que se puede trabajar. Sus propuestas, que han levantado las mismas ampollas que aplausos, han dejado indiferentes a muy pocos. Lo que cabe preguntarse es, ¿esto es bueno o malo para el sector vinícola?¿Necesita el vino esta revolución?

Fuente: www.hola.com

David Muñoz es un cocinero peculiar. Dicen que su capacidad innovadora en la cocina es algo fuera de lo normal. De hecho, las tres estrellas Michelín de su archiconocido restaurante DiverXo avalan en gran parte su trabajo. En su línea de trabajo innovadora y revolucionaria ha encontrado un nuevo ingrediente: el vino. Las propuestas que planteó el 2 de febrero en Madrid Fusión van desde macerar pajitas en vino a servir el vino de una zona en la concha de una almeja para que parezca de otra zona. Si esto te parece poco, piensa en la propuesta de que te metan el vino por la boca con una cuchara o con una jeringuilla. Sin atreverme a calificar estas propuestas como innovadoras o revolucionarias, desde luego son propuestas no habituales en la sala de un restaurante.

Como te comentaba al principio, las propuestas de David han recibido numerosos elogios. Hay mucha gente que ve con buenos ojos estas propuestas “enogastronómicas”. También ha recibido el respaldo de meros palmeros que, sin saber muy bien el alcance de las mismas, las consideran innovadoras por el mero hecho de que las haya realizado él. Sin embargo, sus propuestas también han recibido críticas, especialmente desde el propio sector vinícola. Hay mucha gente que considera que estas propuestas no son realmente innovadoras (por ejemplo, en algunas catas el vino se sirve en jeringuillas para jugar con los sentidos). Pero sobre todo, la mayoría de críticas se centra en que las propuestas suponen una falta de respeto hacia el vino. Una falta de respeto a las personas que se esfuerzan por elaborar el vino, que sí es un producto acabado. Si quieres leer algo de lo más suave que se ha dicho, te recomiendo esta reflexión de Víctor de la Serna. Si quieres leer una crítica más ácida y encendida, no te pierdas esta reflexión de Rooster Cogburn.

Personalmente, llevo varios días dándole vuelta al asunto y no termino de ver si esto es bueno o es malo para el vino. No tengo claro si esto beneficia o perjudica al sector vinícola en su conjunto. Aunque muchas personas a las que respeto y admiro en el mundo del vino lo tienen muy claro (en el sentido de que no lo ven, que no comparten la idea de David), ninguna de ellas aporta argumentos que terminen de convencerme.

Coincido con ellos en que es muy difícil que reinventemos la rueda con el vino. El vino es el resultado de un arduo y duro trabajo de muchas personas y, por lo tanto, merece un respeto. Sin embargo, también creo que el vino y la gastronomía deben ir de la mano y que el vino puede beneficiarse de la popularidad de la que goza la gastronomía española en la actualidad.

De hecho, soy un defensor a ultranza de lo que ha conseguido la gastronomía española en los últimos años. Especialmente me admira la capacidad de atracción que tiene todo lo relacionado con la gastronomía. Desde su popularización con programas de TV como Master Chef o Top Chef a lo irreverente de Chicote en su Pesadilla en la Cocina. Nadie puede poner en duda que la cocina está de moda. Todo ello ha provocado desde que los niños quieran ser cocineros (Master Chef Junior) a que la formación en Dirección y Gestión de Restaurantes esté de moda. Por eso creo que el vino no puede dejar pasar el tren de la gastronomía.

Como bien dice Javier Escobar de la Torre en su blog “la gastronomía va años luz por delante del vino en cuanto a reconocimiento y presencia mediática”, lo que debería abrir una profunda reflexión dentro del sector vinícola orientada a que “la gastronomía ejerza el papel de “tractor” del vino”.

El vino tiene la oportunidad de ponerse en valor de la mano de la gastronomía. Por eso, simplemente que se hable de vino y que esta reflexión en torno a la propuesta de David sobre el vino ocupe numerosos páginas en los medios de comunicación ya es bueno para el vino. De hecho, esta noticia ha ocupado numerosos espacios en TV, en prensa escrita, en la prensa on-line, en blogs de gastronomía, en blogs de vino, etc. Que se reflexione y hable del vino es bueno para el sector vinícola. Es mejor que se utilice el vino, aunque sea de una forma no ortodoxa, a que no se utilice. Por eso, es mucho mejor que se abra este debate en torno al vino a que no se hable nada de él. ¿Cuál es la respuesta del sector vinícola? Algo así como, “usted cocine y métase en los fogones, que del vino ya nos ocupamos nosotros”. Así le luce el pelo al sector.

Desde casi cuando empecé a escribir el blog me di cuenta de que mucha gente del sector vinícola piensa que sólo existe un camino para introducirse en el mundo del vino: el mismo que ellos siguieron. Desde cero, desde pequeños, conociendo su cultura, su historia, su método de elaboración. Poniendo en valor el terruño, el trabajo del agricultor, del bodeguero y del enólogo. Son personas que luchan contra la industrialización y la homogeneización del vino y defienden a ultranza lo más auténtico del vino y de su método de elaboración. Son verdaderos apasionados del vino, mentes inquietas, ávidas por conocer más sobre vinos y su cultura. ¿Cuál es el problema con eso?Que ese camino no lo quiere seguir la mayoría de la gente. Son muy pocos los que se quieren iniciar así en el vino. Por eso, cada vez se consume menos vino y cada vez hay más desapego hacia el vino. El problema es que hay demasiada gente que se ha empeñado en hacernos ver que ese es el único camino válido para acercarnos al vino.

Como te decía antes, no tengo claro si esta "revolución" es buena o mala para el vino, pero como dice un buen amigo mío: "en pleno siglo XXI todos deberíamos ser un poco más open minded".

Un saludo,

Ricardo